2023年的微信公开课直播活动,于1月10日上午10时至下午13时在微信视频号举行。这个时间段选的非常糟糕:工作日的上午,绝大部分打工人不会有时间收看。午餐时间收看人数可能会多一点,不过也远远比不上晚间这样的黄金时段。
令人费解的是,今年的微信公开课其实是录播。既然是录播,既不用考虑嘉宾时间也不用考虑场地,完全可以安排一个更合适的时间段。此外,微信公开课的预热也聊胜于无,仅仅在微信官方自己的媒体矩阵号进行了一些预告。在公开课举行过程中,我的朋友圈里转发直播链接的,要么是腾讯员工,要么是视频号自媒体;来自“路人”的转发和关注几乎为零。
有人或许会说:“微信公开课主要面向的是互联网专业人士,所以不需要放到黄金时段,工作日上午就挺好的!”——大错特错。本次公开课的一项重要使命,就是说服千千万万的创作者加入微信生态,尤其是业余创作者;方兴未艾的微信视频号,尤其需要这些业余或半职业创作者贡献内容。可是,当公开课举行的时候,大批业余创作者甚至不知道它在举行,就算知道了也没有时间去观看。
有人又会说:“现阶段微信视频号还是要保持低调,不在黄金时段举行活动、不进行大范围预热是有理由的!”——又错了。去年的中央经济工作会议已经给“平台经济”松绑了,最近是各大互联网公司争相进行市场公关活动的时期。在2022年初保持低调是可以理解的,到了2023年初还保持低调就毫无必要了。一直这样“低调”下去,微信视频号就永远无法说服数以百万计的路人创作者下决心加入。
这次微信公开课的落寞,根本原因只有一个:微信团队尚未对运营提起足够重视,也没有投入足够的运营资源。这也是现阶段微信视频号的死穴。如果视频号要在现有水平上更进一步,真正挑战抖音的短视频霸主地位,它就要努力把自己的运营提升一到两个档次;即便它不想挑战抖音,仅仅想在目前的基础上进行高效变现,运营也是必须提升的。
张小龙是一位抱有“产品至上主义”思维的、成功的产品经理。微信事业群几乎完全建立在产品逻辑之上。严格地说,整个腾讯公司都浸透着“产品经理文化”,希望尽可能在产品功能和设计层面解决问题,而不是依靠运营。因此,腾讯旗下的绝大多数业务均呈现着“强产品、弱运营”的态势(游戏业务算是唯一例外)。遇到电商、本地生活这种需要重运营的业务,腾讯往往就只有竖白旗了。
公允地说,在过去三年之中,微信视频号的产品迭代可圈可点,产品总体上越做越好,也确实依靠产品逻辑解决了很多问题。现在的视频号,与公众号、小程序、微信群等已经呈现水乳交融之势,很多创作者选择视频号的唯一原因就是它与微信生态的紧密结合。但是,短视频(包括直播)也是一门重运营的生意:该做什么活动?该在活动上投入多少资源?该把流量优先分配给什么内容?该如何维持用户体验和变现之间的平衡?这些问题均不能由单纯的产品逻辑解决。一个强大的内容运营团队,加上一个深度介入运营的商业化团队,才能解决问题。
2021-2022年,视频号也做过一些成功的活动,其中最负盛名的就是视频号演唱会,它在腾讯内部拿到了多项大奖。邀请Westlife、五月天、崔健、罗大佑等具备广泛群众基础的“经典艺人”举行线上演唱会,不失为一种性价比极高的活动运营策略。然而,这种活动的效果是有限的。同一时期,抖音以重金拿下了世界杯版权,而快手拿下了东京奥运会和冬奥会版权,两者都借此狠狠地做了一番文章。而且,在看到演唱会的巨大出圈效应之后,抖音和快手都开始仿效,乃至针对视频号的活动唱对台戏。在这种情况下,想继续依靠演唱会这样的活动去“四两拨千斤”,难度已经很大了。
看过电影《点球成金》的人都会记得:男主角的数据团队成功发掘了一批被低估的球员,以较低的成本打出了远超外界预期的表现,但是他们终究还是没有赢得季后赛。其中的原因很简单:“四两拨千斤”的高性价比策略,只适用于提高常规赛成绩,不适用于必须分出胜负的淘汰赛。在淘汰赛中,只有具备绝对的力量和资源优势,才能确保取胜。这就是争冠球队必须以极高溢价签下巨星的原因——巨星可能不值那个价,但巨星能给你带来冠军。
事实上,今年的微信公开课就折射了微信团队在运营思路上的矛盾;简而言之,就是在必须高举高打投入资源的情况下,仍然想依靠《点球成金》的“四两拨千斤”模式取胜:
- 微信公开课的内容重点放在吸引路人创作者、服务商和品牌入驻方面,不遗余力地对他们强调微信生态(尤其是视频号)的巨大潜力。公开课上还出现了大量入门级的视频号教程指导,毫无疑问,这是面向“出圈”准备的。
- 微信公开课的运营却仍然是“精英主义”思路,面向资深创作者、Geek和大品牌做宣传预热,时间也非常尴尬。截止1月10日中午12点(本文撰写之时),全渠道观看量也仅有数十万,这个数字远远谈不上“出圈”。
在我看来,与其说微信没有考虑好运营思路,不如说微信团队对运营还缺乏足够的重视和经验。微信团队当然想把视频号做好,当然想让它出圈,否则就不会邀请那么多主流媒体入驻,也不会进行演唱会活动了。可是,由于运营团队规模有限,又没有得到很多资源支持,才搞成了一幅高不成低不就的样子。不要忘记,微信视频号在过去三年中运营过最大的活动,也不过是几千万人观看的演唱会——这样的活动在抖音和快手几乎每周都会举行。
我能够理解微信团队和张小龙对于视频号“出圈”策略的谨慎,这种谨慎也曾经体现在公众号和小程序的发展历程中。短视频和直播是一个光怪陆离、泥沙俱下的赛道,充斥着“语不惊人死不休”乃至打法律擦边球的内容。让这样的内容充斥微信生态,不仅会引发用户的反感,也会引发无穷无尽的监管问题。简而言之:一放就乱,一管就死。这就是过去三年,视频号一直“即将出圈”“前途无量”,却一直没有达到外界的高预期的根本原因。
要解决“一放就乱、一管就死”的问题,要做到“有智慧的出圈”,答案恰恰还是要依靠强大的运营。过去几年,中短视频赛道上的两个先行者——抖音和B站,已经在这个问题上给出了最好的正面和反面案例:
- B站一直是运营效率低下、管理水平较差的组织。陈睿的“出圈”战略,在本质上是有可能执行好的,但是B站孱弱的运营团队、聊胜于无的算法和急功近利的心态,导致了原有核心用户与新用户无休止的冲突,也酿成了以《无职转生》事件为代表的一系列恶性运营事故。“出圈”战略可能不是错误,但执行过程变成了一场灾难,关键就在于B站未能培育一支强大、高效、经验丰富的运营团队。
- 抖音则在无声无息之中实现了多次圈层扩大。时至今日,已经很少有人记得当初的抖音只是一个音乐短视频平台。在短短六年之中,抖音先是做到了占领下沉市场,对这一市场原有的霸主快手构成了威胁;又做到了占领垂类市场,在中高端人群中形成影响力;甚至在横屏市场也具备了一定的份额。与其说这是因为抖音产品做得好,不如说是它的运营效率高、算法技术与内容运营结合得好。快手、小红书也希望仿效这一“运营主导的出圈战略”,不过还没有抖音那么成功。
不要误会,我仍然很看好微信视频号的未来。我认为国内短视频行业的未来已经确定了,就是由抖音、微信视频号两强占据头部,其他平台均成为垂类。视频号已经证伪了很多看空言论,让数以百万计的创作者(包括我)找到了一个合适的创作平台。没有人能否认视频号在过去三年取得的巨大成就,而且这种成就是在抖音、快手已经根深蒂固的情况下取得的,这就尤其难能可贵。
但是,此时此刻,如果视频号还想更进一步——要么挑战抖音的霸主地位,要么基于现有的用户基础提高变现,那它就必须解决自己的运营死穴。它必须大幅度扩充运营团队(无论依靠内生还是外包),投入更多运营资源,养成“以运营解决问题”的习惯。做到这一点很不容易,因为微信是一个产品思维至上的团队,腾讯是一个产品经理至上的公司。如果能做到,那么未来还有很大的潜力可供发挥;如果做不到,那么现在可能就是阶段性的顶部。
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