在不久前举行的杭州亚运会上，乒乓球运动员王楚钦用一句话成为了网友心中的新晋“国乒喜剧人”。乒乓球男团1/4赛后媒体采访，马龙答完，在场记者要求王楚钦也说两句，王楚钦抬头愣了两秒，回答了一句“跟龙哥一样”，便匆匆离场。
这有趣的一幕被中国新闻社（以下简称中新社）视频号敏锐捕捉到，定格王楚钦被采时的懵懂表情，配文“不是喊龙哥吗，怎么还有我的事儿”，让原本常规的赛后采访，喜剧效果拉满。
这条只有23秒，标题为【果然人均喜剧人！马龙谈晋级感想后，王楚钦：“跟龙哥一样。”】的短视频收获了1.3万个赞，播放量超2000万，是中新社视频号诸多爆款中的一个。
不久前，中新社视频号粉丝数突破400万大关，爆款迭出的成绩与持续增长的粉丝数，刻下了主流媒体在新媒体时代的新里程碑。
在当下以视觉传播为主的时代，视频是中新社重点发展的方向之一。依托于遍布国内外的采集网络，中新社每日生产上百条原创视频产品，针对视频号等新媒体平台的定制化内容生产，更贴近受众、发挥了主流媒体的传播价值。在中新社视频部副主任曾鼐的回忆里，团队走过最大的弯路，就是最开始对账号定位不清楚。
2021年中搭建了专门团队后，中新社视频号正式运营起来。在浩瀚的短视频洪流中，怎样才能做出影响力，一开始，中新社视频号选择了“跟风”。谁火了，就模仿一下，今天娱乐新闻火，就做娱乐，明天社会新闻火，就做社会。追着热点跑，看似离流量很近，实际上却在盲目追逐中离自己擅长的东西越来越远，很难做出有影响力的内容，传播效果不理想，涨粉更无从谈起。
初期的失败尝试让曾鼐得到极为珍贵的教训：盲目跟风就是死路一条。杀出重围，必须明确定位，回归原点，“国际视角+亲和力”被中新社视频号选定为发展方向。
准确和快速是新闻的生命，时政新闻更是如此。对新闻专业性的坚守和高标准的执行，奠定了中新社视频号高质量内容的底色。
2022年二十大期间，为了保证又快又准又好的把会议信息及时传递出来，中新社视频号团队对二十大期间的重要程序议题均提前准备了素材库，每一个发出来的视频背后，可能储备了30个备选方案，所有新闻都经过三审三校——审校的不仅是视频内容本身，甚至细化到了视频号封面、话题词等。
以二十大期间各省代表金句系列视频为例，画面和文字看似简单，金句摘取、如何表现等其实极为考验专业能力。得益于强大的内容策划能力在背后作支撑，这些视频最终在传播量和口碑上都得到了很好的结果——二十大期间，中新社视频号3条短视频稿件播放量超5000万，30多条视频稿件播放量超过千万。
中新社视频号在二十大报道上的成功，就是把新闻优势发挥到极致的代表。在组织架构上，中新社的签稿人制度更为视频号内容的专业性保驾护航。
中新社视频号隶属于视频部独立的新媒体团队，而视频号团队沿袭了中新社的视频签稿人制度，所有稿件只有签稿人签发了才能发布。签稿人的决策既能从专业层面把控内容质量和风险，同时作为社内的信息传递中枢，又能保证中新社一线的素材能快速传回视频团队。
依托中新社整体的原创能力，得益于全社各部门的协作，中新社视频号在组织层面、意识层面到执行层面，锻造了极为专业的内容内核。曾鼐分享：“新媒体平台讲究垂类，把垂类做到极致，就能做到头部。新闻账号把专业性做到一定程度，效果一定会好。部分媒体人会认为新媒体是在打击行业，在我看来，新媒体其实是对新闻专业性的考验，优秀的媒体人不应该惧怕新媒体，它既是检验更是激励。”
在专业要求上，中新社视频号一直十分严格，对错字、错误标点符号零容忍，而恪守专业主义的同时，团队也给创意和创新留足了空间。编辑团队天马行空的脑洞只要有理有效，一定会得到支持；更为资深的签稿人所提出的创意如果陈腐，一样会被否决。团队以新媒体时代的传播规律为判断依据，而非经验主义和条条框框。
尊重传播规律，需要回归到产品上来。
竖屏构图和短视频完全打破了横屏构图和长视频的画面剪辑逻辑，新媒体可能用5个镜头就得讲清楚一个故事，镜头组接的逻辑变了，但是画面叙事的核心不变。因此，在视频号上，即便缺乏画面素材，一张新闻海报、一个可视化很强的文字版，也都可以做成非常好的传播手段。
“马龙等人接受采访，素材是很平淡无奇的，但是编辑在剪辑上花了非常大工夫，挖出来有意思的互动瞬间，加了有意思的剪辑和小特效，这个东西马上不一样了。这种有创意的二手剪辑，传播效果很好。”
对传播规律的尊重体现在了方方面面，比如统一设计了封面字体，改了几十版，颜色从最初灰色、黄色混着用到确定为深蓝色，与中新社logo颜色一致；视频里的花字用什么特效、什么字体、什么字符也在多轮尝试后确定规范……一个一个细节抠下来，沉淀为60多页的发稿手册。这些看上去极为琐碎的细节，被中新社视频号一丝不苟地执行着，因为在其看来，新媒体是细节决定成败，细节直接影响用户的观感体验。
在曾鼐看来，新媒体最怕无功无过的平庸产品，必须要有好的想法、好的创意、好的思考，才能做出爆款，做出成绩。
对内容的极致追求为中新社视频号提供了十足的发展后劲。
2022年上半年，中新社视频号拿到了第一个百万粉丝，年底第二个百万也达成。今年，中新社视频号涨粉速度不减，10月份粉丝数跃过400万大关，增长仍在继续。
“一处水源供全球”是许多内容生产者的惯用模式，但在中新社视频号团队看来，这反而是传统媒体特别容易犯的误区。因为新媒体时代平台不同、受众不同，只有针对平台特点做出自己的特色，才能建立品牌影响力。中新社视频号团队认为，视频号具有强社交属性，用户粘性高，内容容易形成病毒式扩散，到了一定数量级后，传播就会越来越广。因此，做视频号时要先明确目的，是涨粉还是要传播量大？基于不同的目的，匹配不同的内容和运营选择。
针对视频号能转发朋友圈、微信群的特点，中新社视频号十分注重封面版式设计，比如，重要领导人的稿件文字不能盖住脸，前后设计了很多个版本，才达到最佳效果。这些针对视频号的优化，都在为中新社视频号的影响力添砖加瓦。
在实际工作中，中新社视频号团队还发现，做新媒体必须改掉重制作轻运营的传统观念。
“我们新媒体团队最开始没有分工，精力都在制作上，但在新媒体，片子做完只是开始，后面还要设定话题词、做数据监控等配套运营动作。发现这个短板后，我们细化了岗位，专门增加了运营岗，运营、制作分开，这样做以后能明显看到数据涨得非常快。”曾鼐介绍。
针对短视频的爆款价值，中新社视频号团队的绩效考核也打破原来模式，更多依据传播效果对编辑进行奖励，从源头调动团队热情。类似的组织层面革新，还体现在团队建设上。
在文字时代，一个人就能产出特别好的文字作品，但在视频时代，靠单打独斗很难持续产出优质内容，因此新媒体团队的文化建设很重要。中新社视频号团队坚持每周必须有线下复盘会及相关的培训，以保持团队的学习氛围和活力。这些打破传统媒体思维定式的探索，是解码中新社视频号得以取得如今成绩的线索，而敢于尝试和创新，正是中新社视频号的真正秘诀。
恰如曾鼐所言：“在专业化的基础上，在新媒体这个时代必须去创新突破，因为墨守成规基本就意味着一败涂地。”
【扫码添加微信，交流视频号玩法】
