微信视频号： 传统媒体突击的新渠道

河南日报社三方平台运营总监时文静在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，视频号打通了整个微信生态圈，不管是在私域还是公域都将焕发出巨大能量，“微信视频号基于微信这一‘朋友圈’社交平台，能够直接将消息触达我们认识的每一个人”。

陇东报社微信公众号和政务新媒体工作室负责人郝芳告诉记者，陇东报社选择入驻视频号主要是顺应短视频发展趋势，扩大陇东报社的新媒体矩阵。

现代快报社总编辑梁波对此表示赞同，2020年8月15日，《现代快报》正式创立了微信视频号，梁波告诉记者，微信视频号最大的优势是朋友圈社群传播，“用户可以在朋友圈内直接打开小视频，时长没有太大的限制。同时，微信公众号文章可以直接插入视频号，或者链接别家视频号”。

在内容安排上，多数纸媒除了持续发布特色内容，也在探索新的发展路径。如《现代快报》目前仍然以新闻类视频为主，生产短平快的小视频在视频号传播。梁波表示，目前现代快报视频号的内容总共分三大板块：日常新闻生产的视频，经过视频号阅读习惯加工后发布；大型新闻策划项目系列视频的发布，例如《我比任何时候更懂你》《红色文化志愿者》等党史类策划视频；营销部门的一些商业推广视频等。

对于微信视频号的运营，梁波总结了三点，首先是避免网上直接抓取内容编辑使用，“因为信息来源不可靠，而且容易引发版权风险”；其次是微信视频号的内容和每天的新闻生产密不可分，不可脱离媒体本身新闻内容的框架；最后，视频号不可独自运营，要和报纸同名的微信公众号相辅相成。

在内容生产方面，纸媒始终贯彻高标准。工人日报融媒体中心副主任车辉告诉记者，社交媒体运营实行排班制，每天会定期定量发布相关内容，严格遵循三审三校流程，同时自有平台（客户端）上的优质视频内容，原创内容会重点在视频号上进行推介发布。“比如《工小妹》《劳动者权益小课堂》，以及数字人主播节目等，都会在视频号上进行落地，同时会适当做些直播，尽可能地丰富内容”。

在定位方面，纸媒也没有忘记自身职责。作为地方主流媒体，时文静表示，《河南日报》的微信视频号既要“破圈”，又要坚守住自身的定位，“在流量为王的当下，我们始终坚守正确舆论导向，同时深入研究传播机制和平台特性，从理念、内容、形式、方法、手段等方面不断创新，持续推出正能量、大流量、有分量的报道，推动主流思想舆论阵地不断发展壮大”。

在时文静看来，优质、能打动人心的内容永远有价值，微信视频号这个渠道也不例外。时文静以《河南日报》在微信视频号推出的系列策划《行走河南 读懂中国》举例，“该视频以解读文旅文创融合战略为主要内容，我们在视频创作过程中、通过专业化团队的打磨，全景、中景、近景、特写自由切换，3D、动画等技术轮番上阵，让人直呼有大片儿的既视感，也获得了观众的一致认可”。

众多“出圈”作品中，结合自身定位，发挥自身内容优势成为不二法门。

大象新闻·东方今报相关负责人表示，纸媒要想做微信视频号爆款，首先要找准定位，“目前小视频类的媒体很多，最大化利用自身优势做一些特色再加工整合，而不是像大多数媒体一样直接‘搬运’”。对此，该负责人建议，利用好媒体的线索库，发现有爆款潜质的新闻点，“做好热搜监控，跟热点，做增量，有主题有立场地观察时事，传播正能量。比如，‘老师请学生吃鸡腿’等这样的暖心题材修改标题后重新剪辑，也能变成百万流量小爆款”。

据郝芳介绍，由于起步较晚，《陇东报》两个微信视频号“掌中庆阳”和“陇东报”目前粉丝数虽然不是很高，但已经生产了200多条过万播放量的视频号内容，备受认可。郝芳表示，阅读率高主要是紧跟热点、贴近大众生活，而且是社会正能量，同时也离不开视频号推荐。

在郝芳看来，报纸运营视频号要精准定位，关注社会民生，选取读者关注的题材，将优质内容转化为爆款产品。2021年10月，兰州、张掖等地新冠肺炎疫情比较严重，庆阳市先后向兰州市、张掖市、酒泉市、嘉峪关市捐赠生活物资，“掌中庆阳”视频号《庆阳市向兰州市、张掖市、酒泉市、嘉峪关市捐赠的价值400万元的生活物资已经出发！#愿山河无恙#疫情防控》，引发了多地读者的共鸣。大家在观看视频之后，纷纷分享给身边的人。郝芳表示，通过推送这类正能量的作品，可以达到潜移默化的宣传效果。

《探访冬奥观天人：“百米级、分钟级”精准预报能力是这样炼成的！》的视频，是目前工人日报视频号上原创作品播放量最多的一条，刊发于2022年1月13日，当天播放量达12.9万，是工人日报视频号的首条10万+作品。

车辉告诉记者，作品获得成功的原因主要有三点：独家原创、鲜明自身特色、发布及时。“冬奥会开幕前夕，去探访延庆赛场，气象职工赛事气象保障工作的细节，就是独家原创内容，也是公众关心的内容，自然获得了广泛的传播。”车辉对视频的成功进行了分析和解释，“此外，内容具有鲜明的《工人日报》特色，属于《工人日报》传统的报道领域（三工，即工人、工厂、工会），比如两会期间一线工人代表的精彩发言，具有鲜明的工字特色和立场，也容易获得较好的传播效果。”车辉认为成功的第三点是发布比较及时，“融媒体时代，唯快不破。我们尊重移动社交媒体特点，精心剪辑，短新实，不做冗长铺陈，注重细节”。

敢于突破创新，也成为纸媒打造爆款的关键。

《中国朝鲜族少年报》是创刊72年的针对全国朝鲜族青少年的报纸，其微信视频号于2021年3月入驻，它坚持纸媒的特色，开设了视频栏目结合报纸在视频号上传，取得了很好的社会效果。

中国朝鲜族少年报社新媒体部主任安海燕在接受采访时表示，受众还是喜欢看原创视频，这就需要纸媒敢于创新，“虽然平台不同，但大多数粉丝是纸媒的受众，因此不能失去纸媒本身的特色，还要不断开创更多领域的内容，也不能失去传统媒体的公信力”。

2021年在迎接中国共产党成立100周年之际，《中国朝鲜族少年报》开设了《小小宣讲员讲党史小故事100篇》视频栏目，即在报纸刊登文字的同时加一个视频的二维码。视频内容拍摄于全国30多所朝鲜族学校，陆续上传了100个党史故事，上传到视频号后也收到了良好的效果。安海燕介绍：“在创新方面，我们还尝试在微信视频号上拍摄微电影，一年拍了5部微电影，演员由各朝鲜族学校小学生来演，这个系列的播放量也很好。”

郝芳表示，一般的短视频作品推荐主要依靠算法逻辑，根据作品完播率、复播率、点赞数、留言数、转发数等数据来综合判定作品情况，人工审核主要是针对热门和爆款类视频。而视频号的推荐，基本上是基于社交关系来进行推荐分发的。例如，微信发现页中的小红点提醒，是“好友点赞”“好友在看的直播”等；进入视频号，默认打开的是“朋友”板块，而“朋友”也是处于顶部四大信息流的中间位置。视频号内容发布后，点赞、转发、评论、收藏是关键指标，这决定了视频号作品能够获得多少曝光量。因此，视频号内容的传播量主要来自强大的朋友圈转发、点赞和分享。

在车辉看来，目前微信视频号的劣势在于新的产品，一些功能不太成熟，需要探索磨合熟悉，视频号相对抖音快手定位尚不清晰，单列的视频展示也有些单调，“此外，新的平台账号也需要投入人力物力去运营，现在很多媒体机构已无法精耕细作地应对一个又一个新的媒体账号”。

时文静认为，传统媒体积累了多年的公信力、影响力和舆论引导力是底气，“但在包括向微信视频号等短视频平台转型的过程中，对于视频内容生产流程和机制，以及专业化运营上还有待加强和完善”。

因此，彼此的磨合必不可少。大象新闻·东方今报相关负责人表示，微信视频号的涨粉效果并不稳定，“之后会尝试偏向做一些文化、社会观察及娱乐类别的整合稿件。把小视频做得更完整有特色，让粉丝从热点里获取更多不一样的内容”。（本报记者 张君成 李婧璇 吴明娟 田野 张席贵）

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