河南日报社三方平台运营总监时文静在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示,视频号打通了整个微信生态圈,不管是在私域还是公域都将焕发出巨大能量,“微信视频号基于微信这一‘朋友圈’社交平台,能够直接将消息触达我们认识的每一个人”。
陇东报社微信公众号和政务新媒体工作室负责人郝芳告诉记者,陇东报社选择入驻视频号主要是顺应短视频发展趋势,扩大陇东报社的新媒体矩阵。
现代快报社总编辑梁波对此表示赞同,2020年8月15日,《现代快报》正式创立了微信视频号,梁波告诉记者,微信视频号最大的优势是朋友圈社群传播,“用户可以在朋友圈内直接打开小视频,时长没有太大的限制。同时,微信公众号文章可以直接插入视频号,或者链接别家视频号”。
在内容安排上,多数纸媒除了持续发布特色内容,也在探索新的发展路径。如《现代快报》目前仍然以新闻类视频为主,生产短平快的小视频在视频号传播。梁波表示,目前现代快报视频号的内容总共分三大板块:日常新闻生产的视频,经过视频号阅读习惯加工后发布;大型新闻策划项目系列视频的发布,例如《我比任何时候更懂你》《红色文化志愿者》等党史类策划视频;营销部门的一些商业推广视频等。
对于微信视频号的运营,梁波总结了三点,首先是避免网上直接抓取内容编辑使用,“因为信息来源不可靠,而且容易引发版权风险”;其次是微信视频号的内容和每天的新闻生产密不可分,不可脱离媒体本身新闻内容的框架;最后,视频号不可独自运营,要和报纸同名的微信公众号相辅相成。
在内容生产方面,纸媒始终贯彻高标准。工人日报融媒体中心副主任车辉告诉记者,社交媒体运营实行排班制,每天会定期定量发布相关内容,严格遵循三审三校流程,同时自有平台(客户端)上的优质视频内容,原创内容会重点在视频号上进行推介发布。“比如《工小妹》《劳动者权益小课堂》,以及数字人主播节目等,都会在视频号上进行落地,同时会适当做些直播,尽可能地丰富内容”。
在定位方面,纸媒也没有忘记自身职责。作为地方主流媒体,时文静表示,《河南日报》的微信视频号既要“破圈”,又要坚守住自身的定位,“在流量为王的当下,我们始终坚守正确舆论导向,同时深入研究传播机制和平台特性,从理念、内容、形式、方法、手段等方面不断创新,持续推出正能量、大流量、有分量的报道,推动主流思想舆论阵地不断发展壮大”。
在时文静看来,优质、能打动人心的内容永远有价值,微信视频号这个渠道也不例外。时文静以《河南日报》在微信视频号推出的系列策划《行走河南 读懂中国》举例,“该视频以解读文旅文创融合战略为主要内容,我们在视频创作过程中、通过专业化团队的打磨,全景、中景、近景、特写自由切换,3D、动画等技术轮番上阵,让人直呼有大片儿的既视感,也获得了观众的一致认可”。
众多“出圈”作品中,结合自身定位,发挥自身内容优势成为不二法门。
大象新闻·东方今报相关负责人表示,纸媒要想做微信视频号爆款,首先要找准定位,“目前小视频类的媒体很多,最大化利用自身优势做一些特色再加工整合,而不是像大多数媒体一样直接‘搬运’”。对此,该负责人建议,利用好媒体的线索库,发现有爆款潜质的新闻点,“做好热搜监控,跟热点,做增量,有主题有立场地观察时事,传播正能量。比如,‘老师请学生吃鸡腿’等这样的暖心题材修改标题后重新剪辑,也能变成百万流量小爆款”。
据郝芳介绍,由于起步较晚,《陇东报》两个微信视频号“掌中庆阳”和“陇东报”目前粉丝数虽然不是很高,但已经生产了200多条过万播放量的视频号内容,备受认可。郝芳表示,阅读率高主要是紧跟热点、贴近大众生活,而且是社会正能量,同时也离不开视频号推荐。
在郝芳看来,报纸运营视频号要精准定位,关注社会民生,选取读者关注的题材,将优质内容转化为爆款产品。2021年10月,兰州、张掖等地新冠肺炎疫情比较严重,庆阳市先后向兰州市、张掖市、酒泉市、嘉峪关市捐赠生活物资,“掌中庆阳”视频号《庆阳市向兰州市、张掖市、酒泉市、嘉峪关市捐赠的价值400万元的生活物资已经出发!#愿山河无恙#疫情防控》,引发了多地读者的共鸣。大家在观看视频之后,纷纷分享给身边的人。郝芳表示,通过推送这类正能量的作品,可以达到潜移默化的宣传效果。
《探访冬奥观天人:“百米级、分钟级”精准预报能力是这样炼成的!》的视频,是目前工人日报视频号上原创作品播放量最多的一条,刊发于2022年1月13日,当天播放量达12.9万,是工人日报视频号的首条10万+作品。
车辉告诉记者,作品获得成功的原因主要有三点:独家原创、鲜明自身特色、发布及时。“冬奥会开幕前夕,去探访延庆赛场,气象职工赛事气象保障工作的细节,就是独家原创内容,也是公众关心的内容,自然获得了广泛的传播。”车辉对视频的成功进行了分析和解释,“此外,内容具有鲜明的《工人日报》特色,属于《工人日报》传统的报道领域(三工,即工人、工厂、工会),比如两会期间一线工人代表的精彩发言,具有鲜明的工字特色和立场,也容易获得较好的传播效果。”车辉认为成功的第三点是发布比较及时,“融媒体时代,唯快不破。我们尊重移动社交媒体特点,精心剪辑,短新实,不做冗长铺陈,注重细节”。
敢于突破创新,也成为纸媒打造爆款的关键。
《中国朝鲜族少年报》是创刊72年的针对全国朝鲜族青少年的报纸,其微信视频号于2021年3月入驻,它坚持纸媒的特色,开设了视频栏目结合报纸在视频号上传,取得了很好的社会效果。
中国朝鲜族少年报社新媒体部主任安海燕在接受采访时表示,受众还是喜欢看原创视频,这就需要纸媒敢于创新,“虽然平台不同,但大多数粉丝是纸媒的受众,因此不能失去纸媒本身的特色,还要不断开创更多领域的内容,也不能失去传统媒体的公信力”。
2021年在迎接中国共产党成立100周年之际,《中国朝鲜族少年报》开设了《小小宣讲员讲党史小故事100篇》视频栏目,即在报纸刊登文字的同时加一个视频的二维码。视频内容拍摄于全国30多所朝鲜族学校,陆续上传了100个党史故事,上传到视频号后也收到了良好的效果。安海燕介绍:“在创新方面,我们还尝试在微信视频号上拍摄微电影,一年拍了5部微电影,演员由各朝鲜族学校小学生来演,这个系列的播放量也很好。”
郝芳表示,一般的短视频作品推荐主要依靠算法逻辑,根据作品完播率、复播率、点赞数、留言数、转发数等数据来综合判定作品情况,人工审核主要是针对热门和爆款类视频。而视频号的推荐,基本上是基于社交关系来进行推荐分发的。例如,微信发现页中的小红点提醒,是“好友点赞”“好友在看的直播”等;进入视频号,默认打开的是“朋友”板块,而“朋友”也是处于顶部四大信息流的中间位置。视频号内容发布后,点赞、转发、评论、收藏是关键指标,这决定了视频号作品能够获得多少曝光量。因此,视频号内容的传播量主要来自强大的朋友圈转发、点赞和分享。
在车辉看来,目前微信视频号的劣势在于新的产品,一些功能不太成熟,需要探索磨合熟悉,视频号相对抖音快手定位尚不清晰,单列的视频展示也有些单调,“此外,新的平台账号也需要投入人力物力去运营,现在很多媒体机构已无法精耕细作地应对一个又一个新的媒体账号”。
时文静认为,传统媒体积累了多年的公信力、影响力和舆论引导力是底气,“但在包括向微信视频号等短视频平台转型的过程中,对于视频内容生产流程和机制,以及专业化运营上还有待加强和完善”。
因此,彼此的磨合必不可少。大象新闻·东方今报相关负责人表示,微信视频号的涨粉效果并不稳定,“之后会尝试偏向做一些文化、社会观察及娱乐类别的整合稿件。把小视频做得更完整有特色,让粉丝从热点里获取更多不一样的内容”。(本报记者 张君成 李婧璇 吴明娟 田野 张席贵)
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