视频号电商“走出”视频号，微信或意在加速商业化

摘要

据悉，在视频号直播专场中官方透露，2023年视频号直播带货规模同比大幅提高，GMV（商品交易总额）同比增长近300%、订单数量增长超过244%、供给数量同比增长超300%、订单数量增超244%、GPM（平均每千次展现下单总金额，常用来衡量直播间卖货能力）超900元。

虽然今年的微信公开课不再“公开”，但与之相关的消息依然受到了广泛的关注，而且作为“全场的希望”，视频号同样是全场瞩目的焦点。据了解，此次微信公开课共开设14个分会场、2场小课堂，与视频号相关的分会场就多达5个，其中又以视频号直播带货专场最受瞩目，据称现场已达到“爆满”状态。

据悉，在视频号直播专场中官方透露，2023年视频号直播带货规模同比大幅提高，GMV（商品交易总额）同比增长近300%、订单数量增长超过244%、供给数量同比增长超300%、订单数量增超244%、GPM（平均每千次展现下单总金额，常用来衡量直播间卖货能力）超900元。通过这样的一组数据不难发现，虽然在过去的一年里视频号电商对自身的成绩并未宣传，但此次公布也颇有几分一鸣惊人的效果。

在这份“耀眼”的成绩单之外，微信方面近日关于视频号的一个动作也颇为值得关注。据了解，就在此次微信公开课召开前夕，微信广告宣布上线视频号直播广告通投新能力，即支持朋友圈常规广告和橱窗广告两大形态推广视频号直播，以帮助广告主更好拓展直播间流量，提升广告转化。

其中，朋友圈常规广告现已支持推广视频号直播间，广告样式贴近朋友圈信息流样式，可无缝融入用户朋友圈，契合用户浏览习惯。而朋友圈橱窗广告同样可推广视频号直播间，广告样式则以1个主素材+3个副素材组合呈现，主素材可用于展示视频、图片或直播间封面，副素材则能展示不同商品或使用场景图片。

微信此举，也就意味着未来用户将可能会在朋友圈中看到包括直播带货在内的广告。为什么说微信此举值得关注？一方面，如今放眼整个电商行业，无论京东、淘宝、拼多多，还是抖音、快手，都早已证明内循环广告的巨大价值，所以进一步向直播电商开放更多的广告位，无疑将有助于拉高微信广告收入的上限。

另一方面对于微信而言，支持电商直播从朋友圈引流，广告收入的增长或许还只是目的之一。其更重要的价值是能够进一步打通公域和私域，让流量真正在商家手中流动、转化起来。

众所周知，作为一款即时通讯产品，微信早已成为国民级应用。据腾讯方面公布的2023年第三季度财报显示，该季度微信及WeChat月活用户已达13.36亿。如此庞大的用户体量放眼国内可谓是难寻敌手，而即时通讯的产品属性加上如此庞大的用户体量，也就意味着微信不仅是最重要的私域阵地，而且还兼具庞大的公域流量，这也是视频号电商有别于其他电商平台的底层红利。

但由于以往微信在商业化方面的克制，以及其熟人社交场景为主的产品特性，使得商家虽然能够借助企业微信、公众号、小程序等工具实现对私域的运营和维护，却并没有多少可以直达公域的途径，往往也只能选择从微信之外导入流量。

所以如何帮助商家获得公域流量、运营好私域，并实现私域与公域流量的转化，进而提升复购率，自然就成为了视频号电商的重点。基于此，视频号早在2022年就上线了“加热”功能，支持商家投流。同时在推荐机制上，视频号也会根据直播的内容质量和私域运营能力，对其给予公域流量扶持。

不难发现，即使如此，视频号商家所能获得的公域流量依旧是视频号内部的公域流量，而非整个微信的公域流量。所以微信开始支持直播从朋友圈引流，也就意味着商家将能够在更多的微信内部场景中触达用户，从而进一步转化潜在用户，以及提升老用户粘着度。也就是说，视频号电商将有望“走出”视频号，撬动整个微信的公域流量，从而获得更大的发展空间。

需要注意的是，在此次微信公开课上，据称微信方面不仅秀出了视频号直播带货的成绩单，还公布了未来视频号直播带货的相关发展计划，明确了前进方向。其中，便包括推出更多公私域结合新方案、新产品，以及基础建设升级、头部扶持、培养达人、返利激励等。

种种迹象表明，不仅视频号电商将进一步加速，并且在腾讯方面的规划中，视频号电商终究是要建立在微信全域生态之上。而且这是一个建立在丰富的工具、丰富使用场景之上，由中心化的公域与去中心化的私域所构成域，与抖音电商强调的由内容场+货架场的构成不同，也很难被其他平台效仿。

事实上，从视频号产品设计的角度来看，其电商业务接入微信全域也是意料之中。毕竟作为原子化组件，与微信全域生态融合是视频号上线之初既定的策略。用微信团队的话来说，“当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态”。

据统计，除了发现Tab页中视频号和直播两大入口可以进入视频号外，目前在微信里至少还有15个触点和场景，可以让用户触达视频号的内容。而作为基于视频号的业务，视频号电商自然也将延续这一策略。

跳出视频号电商更进一步来说，此次微信支持视频号直播从朋友圈引流，或许也是其加速商业化的一个缩影。可以看到，虽然自微信问世以来，不论在功能、还是商业化方面，外界对其最为普遍的评价就是“克制”。但在过去的一年里，微信方面不仅开始面向视频号商家收取技术服务费，对公众号商业合作全面收取“过路费”，还推动了企业微信按人头收费，与淘宝破冰、全面开放对淘宝广告的支持，并提出微信泛内循环广告这一概念，几乎是把“要挣钱”写在了脸上。

这一转变其实也不难理解，毕竟在日益激烈的市场竞争环境中，腾讯的广告、游戏、企业服务等业务等正面临着“慢跑”的困境，此时也需要一根新的顶梁柱。而放眼整个腾讯生态，目前似乎就只有微信能够担此重任。而且同为腾讯旗下国民级应用，曾依靠SP业务，以及QQ秀等增值服务盛极一时的QQ，就已经用亲身经历证明，即便拥有海量的用户，如果不能物尽其用、找到可持续发展的路径，也必然会逐步走向衰败。

总而言之，如果说以往在腾讯其他业务的支持下，微信的商业化压力并不大，其更重要的任务是扮演好整个生态流量底座的角色。那么到了如今，显然就已经轮到微信来“赚钱养家”了。

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