在所有主流短视频(含中视频)平台当中,微信视频号是我见过市场意见最不一致、乐观和悲观双方立场差距最大的,没有之一。简而言之:
- 乐观者认为,视频号已经成为了一个非常主流的视频平台,而且还在不断扩张。它不仅是腾讯手里最新的一张好牌,也是当前互联网视频领域最重要的新趋势,值得所有人认真研究。
- 悲观者认为,视频号一点也不厉害,远比不上抖音、快手,甚至比不上微博、B站,对用户和创作者的意义不大,也很难有商业化前景。视频号将成为腾讯做短视频的又一次失败努力。
这样的激烈争议,不仅每天在资本市场和社交媒体上发生,也在我的朋友圈和微信群这种“私域场所”发生。对于一个发展中的内容平台,出现如此针锋相对的观点对立,是不多见的。我还记得,2018-19年抖音高速增长时,以及2020年B站高速增长时,围绕它们的争议远没有这样大。不久前发布的腾讯财报多次提到了视频号,从而加剧了关于“视频号究竟能走多远”的讨论。
平心而论,市场对视频号的争议巨大,最重要的原因是缺乏可靠的数据资料。首先,腾讯官方从未披露过视频号的DAU和用户时长——所谓DAU已经突破4.5亿的说法并无可靠依据;在每期财报及电话会议中,腾讯只会说“视频号健康增长”“内容生态正在构建”,却从来没有披露过具体数字。其次,作为微信内部的一项功能,第三方咨询公司要跟踪视频号的数据可谓难上加难,可能根本没有办法。
雪上加霜的是,视频号是高度私域化的,缺乏像微博或B站那样的”话题广场“。虽然视频号的算法推荐机制已经发展起来了,但每个人看到的推荐内容仍然大相径庭。这样,外界不但不了解视频号的数据全貌,也很难真正理解它的内容生态、内容调性。这样一来,所有围绕视频号的讨论难免沦为“盲人摸象”,公说公有理,婆说婆有理。
我还必须指出,因为人人都用微信,所以对于微信的任何功能,人人都有自己的想法。例如,有些人早已不看朋友圈和公众号了,所以认为别人也不会看;有些人加入了很多微信群,所以认为别人也加入了同样多的群;有些人热衷于小程序拼团购物,所以认为微信小程序的交易额已经超过淘系电商,等等。这种“我认为、我觉得”,固然不是毫无道理的,但存在极大的局限性,绝不能以此作为决策的主要依据。
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视频号用户数量已经非常巨大,但是用户黏性还很有限,很多人甚至并未意识到自己在使用视频号。这是局限,也是潜力所在。 -
对于专业创作者来说,视频号尚难以成为”第一选择“,但已经是很好的”第二选择“;对于业余创作者来说,视频号已经成为(或正在成为)第一选择。 -
视频号的商业潜力很大,而且已经得到了一些兑现,尽管它的商业化路线与人们熟知的抖音、快手、B站不太一样。
早坂女仆:我上面讲的,大家能理解吗?
- 出现一批原生的才艺类(通俗地说就是美女)UP主,至少应达到让几百万人耳熟能详的量级,在才艺直播(中吸引百万级别的观看量。
- 出现一批原生的垂类UP主,可以是知识类、VLOG类、游戏类、旅行类乃至美妆类,拥有稳定的观众群和一定的全网知名度。
- 出现一个原生的电商主播,不一定要达到李佳琦或辛巴的量级,但在带货能力上至少应能与雪梨或张大奕掰掰手腕。
- 在奥运会这种级别的大型活动中,成为一批媒体机构账号的内容首发地,而且不应局限于腾讯系的媒体账号。
我并不期待以上任何一条在2022年以内成为现实。微信团队仍处于构建运营能力的过程中,它显然不想做“无节制的增长”,而要做运营体系彻底完善之后再聚焦于内容增长。因此,在2021年内,我估计视频号的内容运营将一直聚焦于直播;一旦完全打开了直播的局面,才会去加大对短视频和中视频内容的运营力度。
上面讨论的全是专业创作者。对业余创作者(没有团队,没有MCN,以前没做过内容或只做过图文内容)来说,情况要简单许多——视频号不仅是第一选择,甚至是唯一选择。在视频号冷启动的难度也很高,但是在其他平台的难度更高。因为视频号的流量还处于急剧上升阶段,而且可以轻松转发到微信私域,所以在这里还是有一些“新手村红利”的。在快手、微博、B站,“新手村红利”要么早已消失殆尽,要么正在消失,初学者不应抱有任何不切实际的幻想。
附带说一句,由于抖音每个星期都会冒出一些爆红的百万粉丝KOL,往往会给业余创作者一种假象,即“我也能在抖音爆红”。事实上,如果你去仔细分析那些爆红KOL,就会发现其中绝大部分都有签约MCN,或者干脆就是早已成名的团队的新马甲。另外,鉴于抖音流量热点变化很快,即便有人瞎猫碰上死老鼠的以一己之力爆红,他大概率也无法依靠一己之力守住地盘。在此就不赘述了。
早坂女仆:哎,对冷启动的初学者而言,视频号真是最佳舞台了
视频号信息流还没有插入硬广告,类似Dou+的付费推广计划也才刚刚推出,但是根据财报电话会议的说法,在奥运会期间视频号已经有了一定规模的变现。关键在于大型广告主的交叉投放:它们可能本来就想签署包括微信朋友圈、腾讯视频、腾讯新闻、微视、腾讯看点在内的一揽子投放协议,现在视频号也被自然纳入了投放范围。即便不插入硬广告,在视频号进行投放的途径也很多:
- 在朋友圈、公众号和小程序投放视频广告,将落地页设定为品牌视频号。这种广告收入在名义上不是视频号创造的,但广告主看中的正是落地到视频号的能力。
- 广告主与腾讯视频、腾讯新闻等合作,制作带软广告的节目,剪成适合视频号发布的形式,获得二次曝光;尽管这种曝光创造的收入可能还不太大。
- 视频号互选广告平台已经于2021年6月底全面上线,可以理解为视频号版的“星图”或“花火”,截止7月底已经有4000多头部创作者接入。
如果视频号希望加快变现节奏,那么在信息流当中插入硬广告是很容易的,也是用户可以接受的。此外,在雷军年度演讲这样的活动上,视频号直播已经证明了自己的传播能力,尽管这种能力比微博、抖音可能还稍逊一筹;接下来,对这种大型直播活动进行付费推广也是一种合理的选择。
既然微信视频号可以轻易实现较高水平的商业化,我认为它恰恰不会在现在关注于商业化。只要解决了用户时长和内容生态的问题,再进一步加强运营机制,那么商业化的果实就会自然成熟。不过,我看好的主要是视频号通过广告进行变现的前景,并不看好它的电商带货前景。这是因为视频号的使用场景和调性,可能不适合电商直播这种高度专业化、重运营的内容。
对于KOL而言,视频号虽然才诞生一年多,但已经成为一个不错的变现平台。根据我了解的情况,KOL在视频号接植入广告的平均价格,虽然不能说特别高,但也不算低了。最重要的是,视频号居然在生态系统初具规模之时,就能给KOL带来一定规模的收入了——微博、抖音、快手和B站,在诞生的第一年,都很难做到这一点。
我周围做视频号的人几乎是一边倒地看好视频号变现,甚至比我还要乐观很多。大约半年前,我跟一个既做过抖音、也做过视频号的朋友聊到短视频商业化,她的一句话让我记忆犹新:
“你知道,微信用户不一定都具备很强影响力,也不一定都有很强的消费能力。但是,有影响力、有消费能力的用户都会上微信,是吧?这就是广告主必须在这里投入的原因。尤其是那些希望覆盖专业化垂类的广告主,除了视频号,它们可能再无更好的选择。”
对于这个论断,我有一定的保留意见。但是我赞同:无论你想覆盖哪一个垂类的用户,微信视频号都是一个选择(尽管未必是最佳选择)。想覆盖老铁,你可以去快手;想覆盖饭圈,你可以去微博;想覆盖Z世代,你可以去B站;想覆盖小仙女,你可以去小红书;所有这些平台都在力争“出圈”,向全人群、全地域、全年龄段扩张,但它们仍然具备自己的局限性。抖音的局限性要小一些,它是唯一可被称为“国民级”、覆盖面又深又广的短视频平台;视频号的覆盖深度还无法与抖音相提并论,但在广度上已经非常不错(甚至有过之)了。
尤其是当你想影响一些平时很忙、在微信之外的媒体平台花时间很少的垂类专业人士,例如财经、科研、互联网和企业管理者时,微信视频号可能是唯一合理的选择。反正这些人一般不会有时间刷短视频平台,但还没有忙到连微信都看不了的地步。
以上就是我对微信视频号发展现状的综合看法。欢迎大家根据自己了解的情况进行补充或辩论。
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