今天给大家分享分享小红书的种草逻辑
随着618的临近，小红书再次成为了品牌重要的“营销战场”。面临着经济环境的不确定性，想必各大品牌都非常关注小红书种草的增长策略，希望能够挖掘出更多的增量空间。
5月26日，小红书对外披露了一组虚假种草的最新治理数据：近半年小红书累计处置违规账号超2万个，处置违规营销品牌2489个。从2022年6月至今，小红书累计打击了29家违规营销的中介平台及MCN机构。
从2020年首次推出治理虚假推广的“啄木鸟计划”，到2022年陆续上线品牌违规营销分、MCN健康分等官方评分体系，再到2023年升级全链条治理模式……小红书在虚假种草治理领域越发深入和专业。
在小红书治理虚假种草的过程中，更需要平衡品牌、创作者、MCN等多方利益。以品牌为例，虚假种草屡见不鲜的一部分原因在于自身对流量的渴望，哪怕是繁荣的假象，从而滋生出“刷数据”的需求。
种种因素的叠加意味着，小红书治理的不仅是虚假种草，更需要在多个参与方之间进行平衡。
那用粗放式的种草来获取用户的将变得越来越困难，这可能需要品牌在更加精准的场景、渗透更加细分的人群。在垂直的领域，小红书依然有着很强的潮流制造能力，比如户外的兴起。另外，用户对于内容的创意、形态、交互方式有了更高的要求或品味，这可能需要品牌更加深刻的洞察用户需求，挖掘小红书的用户数据，并提升内容营销能力。
这背后的原因是什么呢？通过分析，进入2023年以来，小红书大盘的笔记总量在快速增长，但互动总量相对稳定，从而稀释了单个内容的互动量。对比2022年同期的数据，可以明显看出内容数量的区别（当然，这其中有2022年特殊事件的影响）。以2023年4月为例，各个类目的笔记总数同比增长都很快，爆文数量也有稳定增长，但总互动量普遍都出现了下滑。
近5个月时间内，小红书大盘每天的笔记平均互动量（点赞+评论+收藏）并无明显上升趋势。在小红书15个主要类目中，几乎都是如此。
而小红书种草的前提是先找到“好产品”，基于商品的特点找到最核心的人群进行种草，再逐步破圈到兴趣人群，再往下到泛人群。
不同的模型意味着“种草”的手段也有所不同。
以抖音为例，种草模型是漏斗式的5A模型，是一个以“生意”为导向的模型。
而小红书，则是一个扩散式的反漏斗模型，以“全域转化”为导向的模型。
小红书种草，会帮助品牌找到产品对应的机会人群，并针对不同圈层、场景人群，做更大范围的内容渗透。为什么会跟抖音的收窄不同？
因为小红书一直标榜对于用户、对于产品、产品与用户的关系以及标签，有独特的捕捉能力。也的确是这样，你会发现在小红书的评论中有大量的信息可以帮助品牌方真的找到产品优化的特点，或者你应该新打的场景，或者你的新人群的出现。
因此，反漏斗模型是指：先找到产品最核心的人群进行种草，然后再逐步破圈到兴趣人群，再往下到泛人群当中。在这个过程中，不管是品牌与达人/博主共创的商业内容，还是KOC/自来水用户的真实的测评或者分享内容，在不断的传播扩散测试中，可以让品牌方看到一些新的场景、新的兴趣人群出现、新的产品机会点。从而不断的拓展、破圈新的人群尝试，收获更多用户。
另外就是，小红书的反漏斗模型，它不只可以帮助品牌在人群上不断的破圈，还可以帮助品牌判断产品是否成功的“确定性”。它背后的逻辑是：用适合小红书用户的产品，先在「核心人群」的圈层试一试，如果核心人群买单，再快速投入资源放大它，这里包括通过自然口碑生成的流量，和商业化产品带来的流量加持，快速破圈（从核心人群-兴趣人群-泛人群）。跟上来就大水满贯，漏斗一层一层往下漏， 如果产品不行，那就不要浪费时间了，尽快换品、回炉重造、止损。
什么品牌更愿意在小红书花钱？钱是如何花的？花钱效果如何？如何理解小红书的商业价值？
近日，新榜编辑部统计了2023上半年（2023.1.1-2023.5.31）的相关数据，梳理出《小红书投放金额TOP100品牌》《小红书接单金额TOP100博主》《小红书互动数TOP100商业笔记》共计3份榜单让我们看看，品牌方和消费者都在做什么？
1.消费者从被动转变为主动
真实有料的内容、积极分享的氛围，让小红书相较于传统搜索引擎更能为用户提供满足搜索预期的内容。搜索成为小红书用户最主要的使用场景。
不同于传统搜索引擎“打开浏览器-输入关键词-完成搜索”等路径，用户在小红书上喜欢边刷边看边搜。
算法推荐的信息流与主动搜索的动作相融合，这一过程使得信息触达成效直接体现在用户的搜索动作中。
品牌种草是否有效、是否改变了顾客心智或唤起了购买冲动，反映在用户的【搜索&回搜】中。配合笔记的【点赞&收藏】信号，品牌方得以较为直观地观测种草效果，评估用户对品牌的认知和兴趣。
消费者通过搜索完成对产品的自主调研，定义产品的属性和价值，判断产品是否值得购买尝试。
一方面挑战在于，解读产品的话语权不再为品牌所独有，扁平化的社交媒体赋予了消费者解读甚至构造产品定义的权力，传统的【品牌解读->消费者接受】单向路径被消解。
另一方面机会在于，品牌能够通过平台用户的解读，挖掘消费者重视的决策因素，从而贴合消费者需求规划营销方案，更精准有效地种草产品。
2.消费者为品牌持续贡献“口碑资产”
用户打开小红书后的消费种草行为路径和主要营销触点。
一种情况下，用户已有明确搜索需求，直接进入搜索页面，获取搜索页及关联、推荐的相关信息。
另一种情况下，用户无明确需求，而是在闲暇时浏览推荐页面，被推送发现页信息流。两种路径都导向阅读笔记或观看视频。
如果用户被种草产品、产生兴趣，则会产生回搜，并进一步比较判断，决定是否购买。
用户购买后大概率会在小红书社区内分享体验，其中夸赞、肯定产品的内容能够吸引其他感兴趣的用户了解该品牌或产品，继而沉淀为口碑资产，像滚雪球一样为品牌积累搜索素材。
即使用户未被种草，品牌也能借助此次曝光进入用户的心智，有利于未来进一步触达和转化。
3.种草的驱动力不仅仅是内容本身
那么，消费者为什么会被种草？包括口碑资产在内的商业价值是靠什么驱动的？
我们认为，目前的情况下，并不是只依靠内容和触达本身就能推动种草完成、达成商业闭环。这应该是多个变量共同作用的结果，与早年流量驱动的逻辑有了一些差异。
人们需要有产生行为的动机、要有能够实施行为的能力，以及一个合适的触发条件。
总共有三个因素决定最终种草效果，产品本身决定了动机和能力，而品牌投放或者用户自发创作的种草内容是触发因素。
按照这个逻辑，我们可以以购买产品的门槛（低价→高价）为横轴，购买产品的动机（无需求→刚需）为纵轴组成矩阵，可以发现不同类型的产品决定了购买者会有不同的购买决策行为特征，种草对消费者决策的价值也明显不同。
如何利用好“产品”层面的相关因素，来推动种草效果改善，或许应该成为一个重要的思考题。
品牌方在关注什么？
实际上，品牌在小红书种草营销上面临着一定同质化竞争的问题。
品牌没有为消费者带来实质性的差异化产品或者服务，只能卷营销内容的流量打法。然而这种内卷会不断消耗品牌方的预算和消费者的决策耐心，消费者最终还是依据“能力”指标（产品价格）进行消费决策，依赖流量的增长会遇到瓶颈与上限。
1.社媒营销的普遍痛点依然存在于小红书
首先，无论在整体的社媒营销中，还是聚焦到小红书来看，无法科学归因营销对生意效果这一痛点非常突出，且在访谈品牌时也屡次被提及。
此外，打造爆款内容难、KOL合作效果不达预期这两项痛点较为明显，有声量无销量也是许多品牌进行小红书营销时遭遇的困局。
因此，品牌需要思考未来是否可以走出爆款迷思，或不以爆款为唯一考核目标，而是打造更多“温款”，其互动量未必有爆款高，但人群足够精准/转化效率更高。
流量贵且不精准也是一大痛点，实质性的改善或许需要小红书官方商业产品的迭代与优化。
2.企业对小红书的期待集中在品牌建设上
首先，品牌目前仍倾向于用小红书做品宣或品牌资产沉淀，对应的期待值和满意度都较高。
其次，目前对于助力产品创新迭代的重视度和满意度（实现程度）都较低，品牌可以考虑作为潜力点，打造差异化策略。
值得关注的是，品牌有转化目标用户的期许但效果实现一般，而品牌对小红书的价值期待和满意度最低的是销售渠道价值，二者或许可以共同归因于——小红书内难以实现商业闭环并追踪触达人群的转化情况。
3.打造爆款仍是主流策略，尾部达人和搜索广告变得重要
主流玩法（爆款内容/差异化卖点）各企业的重视度和采用度都比较高，这部分留给品牌的创新空间相对较小。
不同于前几年明星/头部KOL备受推崇对氛围，此次调研调研中尾部达人&素人策略的满意度高于腰部达人策略，这与我们和操盘手们深度访谈时得出的趋势一致，不过这一策略并不适用于所有品类和品牌，需结合具体情况判断。
搜索结果投放的采用度低于平均值，而满意度高于平均值，结合小红书平台对搜索广告的大力推荐，预测未来会愈加受到品牌重视。
相对而言，直播带货目前三个指标都很低（品牌重视度、使用程度、满意度）。虽然小红书在强推直播电商，但品牌普遍认为小红书很难跑出自己的直播带货生态。
结合上述的痛点和策略价值，我们认为对大多数品牌而言，或许未来可以尝试通过批量铺尾部达人/素人笔记+优化笔记内容预埋词+精准搜索投放的策略，用更小的投入撬动更好的效果。
我们如果想更好的让消费者被品牌/产品种草，不仅需要丰富、高质量的种草内容作为触发，同样需要提高种草产品本身的购买供给，降低购买门槛。
三个参数的提高方法有很多，我们可以将其归纳为两个关键策略：“打造好口碑”和“打磨好产品”。
1.打造好口碑，累计口碑资产依然是小红书的第一价值
现今，社媒上各类KOL和KOC的内容及热门评论也成为用户判断品牌和产品口碑的重要依据，并不断产生复利效果。
前文也提到，小红书的种草不再单纯是投放模式，而是有了更多商业化工具、更多链路组合可供选择，合理的组装能够提升效率。
通过优质案例拆解和借鉴小红书官方提出的KFS方法论，打造好口碑的招式可以总结为以下步骤：
选择合适的KOL
策划匹配的内容
测试内容自然流量
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将内容前3-5天的自然传播数据（曝光量与互动数），与历史投放的相同量级达人数据对比
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测并定向放大投流
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测兴趣：小流量测试定向人群信息流推广：如不同行业兴趣、关键词兴趣、博主粉丝、人群包（DMP），筛选优质素材和优质人群
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测搜索：小流量测试定向关键词搜索推广：如品类关键词、功效关键词、产品/品牌关键词、场景关键词、竞品关键词等，寻找机会关键词
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效果放大：根据生意目标选择最优组合加大投放：对比同一素材的不同定向投放效果，重点考核CPC、CTR，在短时间内集中打爆优秀素材，以获得更多的算法推荐，加长素材生命周期，获得更长尾的价值
效果评估
站内评估种草值：复盘本次投放内容的种草值，尤其应关注深度互动是否达到预期量级。对新品牌而言，同时应评估CPE、爆文率、主要搜索关键词的排位占有率
站外对比搜索量：复盘本次小红书投放消耗与预埋关键词在一级电商内的搜索量相关性。对头部品牌，还可使用小红书的新工具，追溯阅读过投放内容的用户前往一级电商的转化率
2.打磨好产品，让小红书成为首要的消费者市场洞察阵地
常规的产品洞察方法存在四个明显缺陷：成本高、样本量有限、周期长、信息维度窄。
如果品牌可以利用小红书打造提供差异化价值的好产品，有效提高用户消费决策的“动机”和“能力”，同时让种草内容变得更容易“让人记住”，从而提升产品种草效果。
1）轻度的产品创新：挖掘产品创新资产：仅根据用户的搜索、互动等关注趋势，洞悉消费者心理预期，针对性调整已有产品的卖点策略，使其更贴合话题趋势与用户喜好；
2）重度的产品创新：依托社区内的大量有价值的笔记内容、搜索、评论，定位高价值样本，进一步通过深度访谈、定量问卷和寄样测试等方法挖掘用户需求痛点，优化与迭代新产品，真正做到从源头创新产品。
与消费者共同创新产品的过程中，品牌可以运用以下四个亮点策略：
内容热度洞察，把握流行趋势
评论区社交聆听、有效互动，提炼独特定性洞察
搜索关键词挖掘，发掘目标用户未满足需求
品牌需结合自身定位与发展状况，因时因地因事制宜，选择适合自己的策略。
