微信视频号分析报告 | 自媒体项目网

2024年1月20日09:39:56 发表评论 10

摘要

如今短视频平台争夺赛已步入尾声，逐步淘汰剩下抖音快手两家独大，用户重叠率达50%以上，标志着短视频平台正式进入了存量时代。但腾讯在微视突击败北情况下，携视频号再次冲击该领域，并且凭借着其庞大的社交生态，打了一场完美的翻身仗！

一、前言

自腾讯发布最新报告，视频号日活量已突破5亿，陡然成为短视频平台的新星。而本文章将从视频号的产品拆解、目标用户、竞品分析、产品核心特色、功能分析与优化方案等多个方面对视频号展开了梳理分析，并提出了优化建议，与大家分享探讨。

二、产品拆解

微信视频号的产品功能结构如下图所示：

我们将微信视频号拆解为四个主要板块：浏览视频、制作视频、个人主页、系统设置。从产品结构上来看，视频号最新版本提供的服务在满足产品基础建设外，直播功能的产品地位持续升级，并在流量入口、功能丰富性上持续加码，深度打通公众号、企业微信等功能。目前视频号已逐步建设成为微信生态中的“枢纽站”，与公众号、小程序、小商店、企业微信/个人微信、朋友圈社群、搜一搜、看一看等微信各场景打通，盘活了微信生态中的全域流量，更有效地触达用户。

三、目标用户

（1）年龄分析

据百度指数所提供的2022年最新数据显示，微信视频号的主力使用人群年龄集中于20-29岁之间，其次使用人群集中于30-39岁之间，且整体随着年龄的增长而逐步下降。这也许与视频号秉持微信的极简主义设计风格有关，更受青年人的喜爱。而中年之后的人群，可能存在手机使用频率低或对新兴事物抗拒等多重原因。

（2）性别分析

同时微信视频号的女性用户占比为39.73%，男性用户占比为60.27%。男性用户数量远高于女性用户数量，与全网整体的男女比例分布存在倒置的情况。微信视频号是基于熟人社交机制，因此用户所看、点赞和收藏视频都有可能被推荐给朋友，而女生相对更加敏感、不愿透露隐私，可能是导致此结果的原因之一。此外，抖音等传统头部短视频平台的购物功能更加完善成熟，也一定程度上也影响着女性选择。

（3）区域分析

在用户地域分布上看，微信视频号绝大部分用户居住在一、二线城市，三、四线及以下城市的用户较少。由此，可推测平均受教育水平也一定程度上影响着短视频平台的使用情况。

（4）偏好分析

从兴趣偏好上看，目前视频号关注度较高的视频有“影视音乐、软件应用、教育培训、咨询、书籍阅读”等偏好。以上可以初步总结出部分用户特征如下：

1. 热爱学习，重视教育

2. 具备一定的经济实力

3. 追求生活品质

（5）用户分析

通过以上对用户人群的基本分析，可以推测微信视频号的主要用户为以下人群：

1. 20-40岁的人群最为活跃

2. 男性的用户量相对要多于女性的用户量

3. 一、二线城市的用户最活跃，三、四线的用户相对较少

4. 热爱学习、追求品质生活且具备一定经济消费实力

从上述用户人群特点分析，笔者认为有两点值得我们思考：第一，视频号的用户画像并不鲜明，符合一个平台的用户画像，这也说明，在视频号上不同定位的内容都会有市场，这是一个大平台一贯的特征。第二，视频号和抖音、快手等短视频平台的差异性很明显，不像抖音那么年轻化、也不像快手那么下沉，视频号的人群更广泛。

四、竞品分析

想明确视频号的产品定位离不开对当前市场上主要竞品的分析，而短视频领域头部产品主要是抖音和快手两家。首先是抖音，其通过上述图片所总结的产品策略，来保证了抖音强大的信息流和稳定的用户活跃，也使得信息流广告得到了巨大成功。但另一方面，由于只有优质视频得到大量分发，使得用户和用户之间，用户和视频制作者之间的关系较为薄弱，缺乏紧密关系，公域流量为主，私域流量薄弱。其次是快手，可以说快手的产品定位和策略决定其对内容生产者较为友好，质量稍差的内容创作者也能得到足量分发，从而提升创作动力。同时，粉丝和创作者之间的关系更加紧密，用户相信创作者并愿意为其买单。这也使得直播成为快手最为重要的经济支柱。

总的来说，目前在泛娱乐内容的短视频市场已经相对饱和，市场增幅放缓，进入存量市场。抖音快手两家用户重叠度不断上升，都在做用户下沉和渗透。因此在当前竞争格局下，仍然选择以“泛娱乐”作为主要内容是不明智的。另一方面，抖音和快手仍属于陌生人社交为主，关注的好友大多不是现实生活中的好友，而基于现实好友的短视频社交社区目前仍然是一个空缺，而微信凭借其庞大的熟人私域社交网络，正好可以补足这一的空缺。这也是视频号在能短时间内，快速成长超过快手成为第二大短视频平台的重要原因。

五、产品核心特色

笔者认为微信视频号的主要定位在于“品牌展示”。因为视频号搭载于微信生态之上，而微信目前承载了多数用户的社交关系网络，故用户在微信中发出的每一段公开信息，都将影响他的社会形象。换言之，微信用户在公域中发出的每段流量都将塑造他的品牌。并且视频号相对于传统的朋友圈而言，拥有更加多元丰富的展示形式（视频、直播等），或许未来有望取代朋友圈，成为用户最大的品牌宣传窗口。此外，视频号用户会更多地愿意选择点赞，生活类，情感类甚至时政类视频，以此来塑造自己阳光正面、热爱国家的正面形象。

而视频号主要的产品特色可以概况成“去中心化”、“熟人社交基础”、“算法推荐”、“记录真实生活”这几个关键词。首先是去中心化，这个词大家应该都不陌生，在近两年区块链技术的带动下广为人知。大致意思指的是在一个去中心化的系统中没有一个中心点会对其他统一的管理，各个节点平等。而在视频号里也同理，每个人发布的内容都是平等的，得到的流量是公平的，不会出现抖音那样你的粉丝越多就一定会有越多的流量曝光。其次是熟人社交基础，视频号搭载于微信上最大的优势就是熟人社交，以强关系为基础做短视频平台，这会更加便于短视频的裂变分发，同时用户互动的意愿也会相对更强。再者是算法推荐，算法推荐已是短视频平台所不可或缺的，同时也在抖音上被证明其作用的强大，因此在视频号中，看完了朋友正看的，也可以选择按照系统偏好推荐来看视频。最后是记录真实生活，这点与微信朋友圈的定位类似，目的就在于鼓励用户们记录当下最真实的生活状态，无需过多包装、无需过多掩饰。但形式却由朋友圈的图文形式，转变为视频形式，包含更丰富信息，记录更美好的生活。

六、功能分析与优化方案

（1）适当降低“多位朋友看过/关注”推荐来源的权重

功能需求说明：由于视频号主要是基于熟人社交机制，而为了更好地发挥这一机制，微信选择摒弃传统抖音中心优秀视频推荐，而选择好友推荐为主系统智能推荐为辅的模式。而这其中“多位朋友看过”的推荐方式却广为被诟病。正如文章上方产品定位所述，由于微信绑定了大部分人的社交关系，用户在微信上的每一段公开信息，都可能影响他的社会形象。因此这种不是建立在用户自行选择基础之下的推荐机制，有可能会一定程度上造成用户反感。另一方面，这样不建立在用户选择下的推荐，也可能会因系统推荐机制的失灵，而出现劣质视频被推送的市场反向选择。
需求优化建议：“看一看”与“视频号”的内容不同，前者的“多位朋友看过”是属于好友的主动行为，主动点击了公众号文章，而后者则属于系统推荐，是被动接受信息的行为，因此往往后者的推荐方式容易引起用户反感。所以建立一套适当的评估系统显得尤为重要，包括是否“看过”需要增加多方面的评分维度，如停留时间、视频播放完成率、查看作者主页动作等

（2）完善视频号内容制作功能

功能需求说明：视频号的视频制作界面，主要可以通过“拍摄”或“在相册中选择”这两种方式进入到该页面。但目前该界面仅有“添加背景音乐”、“添加表情”、“添加文字”、“视频裁剪”、“字幕识别”等基础视频制作功能。
需求优化建议：以目前视频制作功能界面，来对比抖音快手两家头部产品，不难看出该剪辑制作页面功能仍有待完善。平台需尽可能争取通过功能包装，帮助用户消除技术难点，增加创作欲望。例如：爆款视频的同款制作功能，通过提前预设好的音频和卡点，用户仅需要上传对应数量的视频素材，即可快速得到同款视频。这样降低创作门槛的功能操作是有利于促进用户创作，增加平台UGC创作比例。此外，滤镜、参数自定义调整等基础的美化功能也有待开发。

（3）先内容后引流，否则可能重蹈覆辙（微视）

功能需求说明：由于视频号属于“去中心化”的视频推荐机制，这意味着素人的视频创造，在第一波流量有可能与大V相同，与抖音大量导流推荐大V的优质视频思路不同。这一定程度上吸引了大量素人创作者，但同样也劝退了很多视频大V、专业PCG和MCN团队深耕视频号，而大V的缺乏势必会降低平台作品质量，而导致用户流失。这一观点与友望2022年1月所统计数据情况不谋而合，全网TOP前50的视频号，月发布视频量除个别（央视新闻291、人民网218等）以外大部分在30个作品左右，远低于抖音动辄数百的发布量。
需求优化建议：笔者认为微信视频号应采取差异化策略。即要建立起自己的差异化以及目标用户群体，利用好优势流量，优化内容和算法技术，保证优质内容创造者能在视频号中获得对应的报酬，享受前期红利，从而激励前期创作者动力，并吸引大量顶流大V加入视频号平台，以此来增加平台视频作品质量。简言之，就是需要先有人再有内容最后引流。因为视频号优势在于微信的流量，同时微信近12亿的月活，带给视频号近乎无限的流量。而劣势在于内容，但没有内容就可能会有用户流量流失的问题。因为如果只是流量进来，但内容却不好的话，正如当年微视补贴热度过了，平台也随之黄了。

七、总结

视频号不能一味地模仿跟从，而是要根据自身定位创造出新的方式。微信很清楚现状，抖音无法被替代，正如微信也没人可以替代一样，一个只懂得跟在竞争对手屁股背后发展的产品是不会取得成功的。因此在做视频号之前，微信是绝不会选择主推纯个性化推荐，而是更多利用好微信具备的强大社交关系壁垒的优势，基于社交关系链的用户协同过滤机制进行内容推荐。事实证明，视频号这一选择是成功的，短短几年日活已超5亿次，超过快手成为仅此于抖音的第二家。

不得不说，视频号应该是微信近年来最大的突破和尝试了。作为被誉为最佛系的迭代APP（平均微信以年为更新单位，且每次更新的改动也不大）。而这一次视频号的推出，使得微信用户少有的可以“被动获取”内容、同时能低门槛地将内容发表到朋友圈外——“公域”范围的产品，不仅代表微信“短内容”的未来，视频号作为一张行走的名片，还肩负着用户向“世界”展示自己的期待。

最后借用微信官方的一句话结束正文：“视频号是一个让你记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。愿你有愉快的视频号体验之旅，并通过它看见独特的自己。”

微信视频号分析报告