多多“放下”的社区团购，为何美团还要死磕？

摘要

 2023年下半年，社区团购又有了新变化。一番洗牌后，资本团中只剩 下了美团优选和多多买菜，两家独大。但留下来的并不意味就是胜利者，美团和多多距离最后的胜利还很遥远，要知道他们的业务状况从未达到过预期。

       2023年下半年，社区团购又有了新变化。

       一番洗牌后，资本团中只剩 下了美团优选和多多买菜，两家独大。但留下来的并不意味就是胜利者，美团和多多距离最后的胜利还很遥远，要知道他们的业务状况从未达到过预期。

       美团新业务（包括美团优选）从2020年到2022年，三年间分别亏损109亿、384亿、284亿；2021年多多买菜可能有接近200亿亏损，虽然2022年Q3财报显示，多多买菜亏损持续收窄，但始终没有逃过亏损的命运。

       但是，值得一提的是，2022 年二季度起，多多买菜开始反超美团，成为第一，也就是说社区团购这条赛道中多多成了“老大”。

       进入2023年，美团和多多又有了新的动作，不同的是多多决定“放下”，而美团却像打了鸡血一样，继续“死磕”。

       未来，究竟谁能称霸团购市场，现在来看还不好下定论，接下来就要看美团的决心和行动了。

        01/ 多多“放下”团购业务，意味着什么？

——多多是否在释放信号：社区团购大势已去？

据悉，2022年9月拼多多上线跨境电商平台Temu，并将多多买菜的一级主管陆续撤出转岗至Temu和主站。

这一动作在外人看来很是不解，多多买菜在取得了社区团购赛道的第一之后，不但没有趁热打铁、乘胜追击，反而调兵换将，将一级大将几乎全部撤出，不知道背后意味着什么？

难道是在释放信号：社区团购大势已去？还是多多又看上了更肥的肉？

不可否认的是，社区团购进入到三年，曾经最有战斗力的团队陆陆续续退场，像京东、滴滴直接放弃这一业务，连最老的兴盛优选也不得不收起野心，撤回湖南；还有阿里的淘菜菜，经过多场酣战之后，最终与淘鲜达合并，更名为“淘宝买菜”。

没有谁是胜利者，多多和美团也不例外。

据一位熟悉黄峥的人士说：他的时间和精力永远投入在回报最高的事物上。1

纵观多多买菜的发展历程，不论是在毛利、单量、GMV、UE等多个重要指标上，还是公司架构和组织运营能力上，多多买菜都远超美团，所以它能在去年下半年实现反超，并且在全国（除四川、重庆、广东、湘北、杭州以外）实现毛利转正。

所以，对拼多多来说，整个业务构架已经成熟，社区团购这场战争已经走向平稳期，即便是更换大将也不会动摇根基。

社区团购之于拼多多的意义，是它从此拥有了线下团队，可以极大缩小因为底不够深而带来的风险敞口。

这样看来，多多买菜可能已经不是拼多多最重要的战略项目了。所以，它接下来准备集中火力进攻海外市场。

据了解，近日，拼多多跨境电商平台Temu已经在日本上线，Temu日本站开业举行了许多促销活动，包括限时免运费。

截止7月6日，Temu已进入的市场包括澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、芬兰、法国、德国、意大利、美国等23个国家。2

Temu提供服饰和鞋子、箱包配饰、珠宝首饰、母婴用品、童装玩具、户外运动、3C数码、小家电、手机和配件、办公用品、宠物用品、家居百货、乐器等，品类非常丰富。

而且，在2022年黑五期间，Temu的下载量更是超过SHEIN、亚马逊，成为IOS平台所有应用下载的榜首。2

02/ 为何被反超？美团自省

——管理混乱、组织冗余、步伐拖沓，是大忌！

美团比拼多多早一个月进入社区团购，2022年二季度之前，美团凭借大手笔投入、地推能力、补贴效率快速成为了团购市场的第一。

但是，拉锯了两年之后，美团却落后了拼多多。

虽然都是亏损，但是从账面上看，美团亏的更多，最终被多多反超，也是有迹可循的。

首先，是流量上的碾压。

2020年进入社区团购时，美团App日活跃用户数为5000 万，同期拼多多日活用户为2.5亿。过去三年，美团应用日活跃用户增长了一倍至1.04亿，但依然只有拼多多的三分之一。3

要知道，流量为王的时代，没有流量就意味着没有销量。

所以，拼多多可以将更多的流量分发给多多买菜，从而将更多更高毛利产品孵化为爆品，而美团只能通过精细化运营——卖更高品质的生鲜来提高毛利。

其次，美团缺少零售基础。

拼多多本就是中国最大的农产品销售平台，不仅有更多更便宜的货，而且供应链基础雄厚，多多还专门设立了100亿元农业科技专项，致力于推动农业科技进步。于此同时，多多还首创了农业物流体系，打通了“最初一公里”和“最后一公里”。

反观美团，以外卖业务起家，本身就缺乏零售基础，所以只能走“更高品质的生鲜杂货”路线，而且技术设施缺乏，仓库、冷链等投入过多，导致成本占比高。

最后，组织冗余、运营管理拖沓。

一位资深行业人士说，美团优选是正规军，从一开始就稳扎稳打，而多多买菜是野路子。也正是因为美团的正规，所以在制度上和执行上不如多多灵活。

就拿多多刚进军团购业务时，开城前根本就没有来得及做太多调研，而是边跑边摸索。反观美团在成立优选事业部前，内部已经试运行过半年多类似社区团购的模式。

所以，在具体执行上，拼多多更倾向于小步快跑，快速试错，美团则相反，追求稳打稳扎，希望通过充分论证之后再做决定，目的是降低犯错成本。

有人说：多多买菜的成功是制度优势的胜利。

拼多多公司总部敢于放权，区域负责人就是最高决策者，这样做的好处就是可以直接管理、直接决策，效率快、反馈及时，可以及时调整策略，也能及时修整错误。

美团优选则是沿用此前业务的成功经验，总部统管地方，统一决策，层级分明。3而这样导致的结果，就是一级一级向上反馈，流程复杂导致耗时耗力，办事效率低下，一旦遇到问题就会互相推诿扯皮，员工积极性和主动性也会削减。

一位优选员工透露，他和同事都知道多多的思路更有效，但他们不愿意为此做复杂的论证以寻求更新，因为作出改变意味着承担责任。3

03/ 美团死磕社区团购的野心

——成为中国最大的零售公司

今年6月初，美团优选管理层召开了一次夏季会议。会上，美团优选宣布发起为期三个月的“夏季战役”，相关美团优选人士称，会议释放的最大信号是即使困难重重，美团也不会放弃优选，美团优选的重心重回抢增长。4

美团为何如此重视社区团购业务？我认为主要有3个方面的原因。

第一，外卖业务见顶，急需第二增长曲线，通往更大的市场。

美团虽然是团购起家，但却是靠外卖业务发展起来的。就像有人说的：美团市值万亿却仍在靠外卖赚钱。

2013年，美团外卖正式上线，美团由此开始进入第一个真正的大市场，截止目前为止，十年来稳居外卖界“老大”的位置，并实现了高速增长。

        但是，近几年随着抖音本地生活和抖音外卖上线，外卖业务市场蛋糕逐渐被分走，美团压力倍增。

       而且以目前中国人的消费水平来看，能经常使用这一服务的人不超过 7000万，美团外卖的天花板就在眼前，所以美团急需寻找除了外卖之外的第二增长曲线。

第二，社区团购可以带动美团整个生态的正向循环。

社区团购不仅给美团带来了流量，而且还带动了整个生态的正向循环，各业务之间沟通协调产生了一加一大于二的效果。

2021年美团的用户从5.69亿增长到6.91亿，一年时间增长了1.22亿，这样的增速简直就是平台企业大象的爆发期，这里面有相当一部分是来自社区团购。

在市场环境如此低迷的情况下，美团是唯一一个保持了用户高速增长的互联网巨头，这个腾讯没有做到，阿里没有做到，甚至连拼多多也没有做到。

社区团购为美团带来了二三四线的用户，不仅丰富了用户层次（外卖业务的用户主要来自一线年轻人），而且新用户也会为其他业务板块带来新的增长，这就是王兴看到的社区团购之于美团的生态价值。

举个例子，酒店旅游是美团最赚钱的业务，而这个业务刚刚启动的时候，90%的新用户都是从外卖用户转化过来的。

       第三，零售+科技，成为中国最大的零售公司。

       美团给自己的定位是一家科技零售公司，近几年来，美团也在不断布局零售业务板块，虽然社区团购业务一直处于亏损状态，但它对这个板块的重视程度却比我们想象的要高。比如：

       去年8月，对美团电商和美团优选事业部进行整合，并持续裁员调整；

      10月，又把品牌定位从“社区电商”转化为“明日达超市”，通过“超市化”手段，寻找新的增长路径；

       今年4月，取消了客户体验部，对区域经营、物流、商品经营、商分四个部门负责人进行调整；

      5月，确立了省区别，并以此替代过去的大区制，给予省区负责人运营决策权，并弱化了经营规划、商品、区域、平台运营等部门的管理权限，这意味着美团优选走向分散式管理，各个省区开始自负盈亏。

       6月，发布了为期三个月的“夏季战役”，重新回到抢夺增长的赛道。

       可见美团在社区团购业务板块上不达目的誓不罢休的决心。

      从目前的的业务布局来看，美团拥有30分钟内满足用户即时需求的外卖/闪购/买菜，有满足用户次日需求的社区团购，也有满足客户3天左右跨城远程配送需求的电商。

       零售+科技，是美团的梦想和野心。

       零售建立规模，科技让零售更有效率，社区团购是美团在外卖见顶后继续高速发展的机会。

       但是，社区团购面临的供应链建设问题，以及成千上万种蔬果、肉蛋奶及米面粮油等标品与非标品的竞争问题，这些更复杂、更不可控、网络效应更弱的问题，才是美团亟需解决的。

       唯有如此，美团才有机会成为中国最大的零售公司！