品牌方在投放前,需要特意去关注平台本身逻辑和用户逻辑,才能达到事半功倍的投放效果。
福基社媒传播 KA大客户经理胡芳妮指出:“小红书这个平台的特点是有两大场域:浏览场和搜索场。宝妈会在这两个场域之间来回切换去浏览内容。”
小红书的人群画像是高净值用户人群居多,一二线城市女性用户占比大。
进入首页,她们会查看自己想看的内容,首页浏览了许多的宝宝零食笔记,这是搜索场。
看到笔记,对宝宝零食很感兴趣,想了解健康的宝宝零食,这个想法就触发了搜索行为,到搜索场搜索宝宝零食。
在搜索过程中,宝妈被种草了某个产品,可能继续去电商平台检索。如果没有,就回到首页继续浏览其他内容。
搜索的这个动作是被平台标记的——这个用户是零食内容的潜在用户。于是宝妈回到首页,还是会再次推送零食相关的内容。品牌在后续的投放动作中,就可以圈定这一类潜在用户定向投放,占领用户心智。
胡芳妮说,“投放要从用户行为逻辑出发,配合科学的“KFS投放策略。”
K指达人投放内容种草,F指信息流广告,S指搜索广告,三管齐下。这是实现高性价比投放,实现高效引流与转化的关键。
首先,用户所有的行为都是依托看到的笔记内容产生的,所以达人的笔记内容,也就是‘K’,是最核心的部分。
小红书投放出好的内容,主要是三点,一是达人筛选,二是内容方向的制定,三是关键词预埋。
在筛选达人时,需要关注达人是否有有效的互动和流量,以及达人的内容适不适合推广品牌的产品。不单纯看基础属性,更重点关注有效种草。
比如主推的产品是海苔,内容制定要围绕宝宝零食、宝宝辅食这类渗透率比较高的内容。
儿童海苔、辅食,这两个关键词的笔记的销量占比是最高的。
除此之外,投放的关键词可以带一些高热度的词语,比如高品质、无添加、健康的宝宝零食。
“达人产生的内容,还可以定向投放到平台的两大场域——浏览场和搜索场,也就引出了小红书投放里的信息流广告和搜索广告的投放,也就是‘FS’;信息流广告投放在浏览场,可以低成本快速地打造爆款笔记,圈定用户的兴趣标签、行为等;搜索广告投放在搜索场,精准覆盖潜在用户,影响消费者的决策心智。”胡芳妮补充道。
小红书平台的流量,是一个漏斗模型。大部分用户第一轮搜索时,搜索的是话题词或者场景词,那么针对第一轮搜索,要在内容里植入话题或产品相关的内容。这个品牌的产品是小包装的,方便携带适合户外,那么相应的在内容里也会植入户外、露营相关的关键词。
流量漏斗到第二层,用户看完了第一轮高热度的话题场景词后,第二轮去做品牌词的搜索,需要在笔记里增加品牌露出,提升品牌词在搜索广场的露出排名,和它的收入比例。
最后一层是电商端的搜索,需要在内容里面植入,引流到产品对应落地的店铺。比如评论区引流其他电商平台,提高店铺UV,增加搜索人气。
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