旅行自媒体干货 | 吸引无数用户买单的“旅行场景”，应该如何搭建？

摘要

“场景营销”之所以日趋重要，根本原因在于场景作为规模化流量入口的“网红”效应。即在客人购买产品，体验产品之前，仅通过线上所营造的有价值的“场景”，让客人被“种草”。换言之，场景发挥的是打通线上线下的桥梁作用，将经过筛选后、用户特征较为一致的规模化流量进行线上线下、平台之间的切换和引导，最终实现预设的营销目标。

打造场景似乎成为了升级旅行产品，拯救旅游业的不二法门，几乎所有的旅行社在一夜之间都意识到场景营销的重要性，似乎从场景到营销，我们看到了新型旅游的希望。

什么是你理解的场景

场景虽然是旅行产品升级的良药，但如果你对场景的认知停留在“深度体验“的话，大概率是不会体会到其带来的价值，或者说，是体会不到“场景营销”对传统旅行的赋能，我们所说的场景，本质上是指“场景营销”。

举个例子，例如去鄂温克族村里旅行，如果从传统旅行社对“场景”的理解来做产品，大部分精力会放在体验上面，例如让客人亲自参与鄂温克族的生活方式，亲自放牧驯鹿，体验鄂温克的着装等。不可否认，这些确实叫做“场景”，但却不是“场景营销”中的“场景”，只能算作特色体验。

“场景营销”之所以日趋重要，根本原因在于场景作为规模化流量入口的“网红”效应。即在客人购买产品，体验产品之前，仅通过线上所营造的有价值的“场景”，让客人被“种草”。换言之，场景发挥的是打通线上线下的桥梁作用，将经过筛选后、用户特征较为一致的规模化流量进行线上线下、平台之间的切换和引导，最终实现预设的营销目标。

因此，“场景营销”的做法是，先做占位认知：将鄂温克族村与芬兰洛瓦捏米的圣诞老人村做对标，以“中国的圣诞老人村”作为切入点，在视觉和概念上让人有耳目一新的感觉，并基于“圣诞老人”、“圣诞节”等流量元素，来进行消费引导，启动客户的行为链条。

所以，从面上的例子可以看出来，我们可以把“场景”分为两种，即流量端“场景营销”中的“场景”，与产品端线下体验中的“体验场景”。这两种场景实际上对应的是两种不同需求，即炫耀性需求和体验性需求。从情景和情感出发，炫耀性需求会更加注重场景体验和心理认同。炫耀性的目的在于，让客人一眼看到场景的描述，瞬间就会被种草，种草之后才有机会体验到我们设计的场景。而只有体验到场景，客人才可以从情感需求的角度去连接人和场景，才能够有机会满足其体验性需求。

人是高于6要素的核心资源，“创造而不是表演”的真实本地化的场景才能激发客户深层情感，对于孤独旅图而言，我们的要求不仅仅在于满足场景，而是跟客户成为朋友，化解客户与本地的距离感，拉着客户一起体验场景，让客户融入当下的环境，触动其三觉：视觉，听觉，触觉，让客户产生情绪价值和记忆点。

为什么“场景营销”炙手可热

在明确了“场景营销”的范围之后，会存在一个问题：为什么所有人都认为“场景营销”是旅游业的一个必经的趋势？为什么好像一夜之间，所有旅行社都开始把目光投向了抖音、小红书等线上社交媒体平台？

首先，一个不可否认的大趋势是，在移动互联网时代，移动端口“革命性”地聚集了前所未有的流量，因此也诞生了无数的商业机会。对于旅行社而言，线下门店的客流量和一个抖音直播间的所吸引的浏览量相比，简直就是天壤之别；在月活2亿的小红书平台上面，旅行产品成交的机会远远超越了以往的方式。

但理解到这里，仅仅是把社交媒体平台当做了销售工具，并没有真正认识到移动互联网时代对旅游业带来的革命性改变。

举个例子，如果把大理比作一个电影院，其主打的“风花雪月”景色比作电影，移动互联网出现之前，人们要看“风花雪月”这部电影，就必须前往大理这个电影院。并且由于人们获取信息方式的传统性，这部电影还不会被剧透，最多就是口口相传，或者电视、广播等传统媒体的简单介绍。如果没有移动互联网的出现，“风花雪月”这部上映了几十年的“电影，还可以有很长一段时间的红利，尽管它已经火热了几十年。

但是移动互联网时代的到来，移动端社交媒体的横空出世，几何倍速的消耗掉了这些“老电影“的红利。这些老牌旅游目的地从上个世纪积累下来的“神秘性”和一成不变的标签，在抖音、小红书、微博平台瞬间“剧透”，所有人都可以很轻松地透过屏幕知道“风花雪月”是怎么一回事。当神秘性消失之后，自然也就失去了为它买单的理由。

所以移动互联网时代下，旅游业面临的问题不仅仅是如何把自己的产品放到抖音、小红书上让更多人看到，而是在当下的消费者，对这一批老牌目的地失去新鲜感的情况下，通过什么样的方式，使其重新焕发生机，进而让自己的产品产生差异化，给消费者一个买单的理由。这才是“场景营销”在移动互联网时代下出现的必然性，也是旅行社未来前进方向的原因。

旅游业传统的运作逻辑是：消费者通过传统方式（口碑、电视、纸媒等）知道某个目的地，找到组团社承接，然后组团社再交给地接社执行。而现在的问题是，这条逻辑的源头面临着枯竭的风险，因此可能会在地接社和组团社之前，催生出一个新的主体——创造社，其任务在于重塑这个逻辑的源头，重新打造爆款目的地，这样才会产生新的流量和订单。

还是以大理为例，在人们对“风花雪月”产生疲倦的时候，陆续出现了“山景”、“海景”、“羊驼”等一系列与慢生活结合的场景，包括2021年火爆的“欧洲大桥”、“小镰仓S弯道”等，其出现的的意义都在于解决前述逻辑中源头枯竭的问题。甚至后来直接出现了“理想邦”这样的集群化、系统化的项目，以“中国的圣托里尼”为标签，重新对大理进行了解读，当然也吸引了不少流量与转化。

因此，无论是在旅行产品中营造差异化的场景，或是直接在目的地打造新的差异化建筑，贴上新的标签，都是旅游业场景化营销必要性的体现。

如何场景营销

“场景营销”的关键是，针对消费者可置身其中的，能够触发用户沉浸式体验的场景，给用户制造一个场景想象，给其带来超强的代入感，进而和品牌或者产品定位产生关联，get品牌的定位或价值，达到商业价值目的——

“我们常说，你们过来，我们在雪山上做一杯咖啡试试”

“我们经常把客户领到沙漠里，来一场盛大的烟花”

“我们也会在竹林里练习太极，让客户探寻自然与内心的互动”