过去三年里，各类品牌自媒体在社交平台兴起，他们早已不局限于“双微阵地”，而是在知乎、小红书、B站、抖音、视频号等更多内容和媒介类型的平台全面开花。
然而，我们也看到，大多数品牌自媒体的运营依然沿用着过去做活动文案、平面稿、TVC的传统广告的思路，这使得他们虽然花费了极大的心思和成本去做所谓的“内容”，但违背了社交平台的关系逻辑，常自说自话，难以获得用户的认同、关注和互动。从众多品牌蓝V及自媒体所运营的来看，主要存在以下的一些问题：
为什么做好品牌自媒体那么难呢？从根本上来说，在社交平台环境中，人们关注一个自媒体的动机，往往是因为其背后的“人”，人们需要其有感情、有态度、有思想、有故事、有一技之长……而不仅仅作为一个媒介传声筒，这也是为什么那些个人名义的大V自媒体更加容易受到用户的关注，更加容易吸引粉丝的互动。
而作为品牌自媒体本身是没有“人”这一属性联想的，因此在运营中，首先得考虑赋予这个品牌自媒体怎样的“人格”。要赋予其“品牌人格属性”，品牌自媒体就应所取舍：避免内容的碎片化，避免因堆砌信息将品牌自媒体做杂。应从自媒体账号的整体性和长期性上考虑，打造属于自身的特色IP、内容风格、核心专长、主题偏好，并不断延续下去。以中国联通客服B站官方号的运营为例，其内容看似零散，却始终延续着“魔性舞蹈”的娱乐化主题风格，使其能够在平台的海量内容信息中自成一派，成为“最会跳舞”的官方号IP，从而收获年轻粉丝的喜爱。
△中国联通客服B站官方号
在理解了品牌自媒体需要“人格化”，并需要从整体性和长期性上考虑其内容规划之后，我们不难发现，品牌自媒体运营需要的核心素材并非广告信息，而是用户所关心、所偏好、所认可的内容。品牌需要首先洞察到你的目标用户想看什么？然后就朝着这个方向打造他们想看的内容，最后再设法让你的品牌与内容产生关联。其中的关键，在于品牌自媒体需要选择一个可以持续运营和迭代的内容方向，使其能够不断沉淀为用户心目中的IP。以下是三种比较常见的，可持续运营的内容营销策略，供品牌自媒体们参考：
1、有用的内容，例如你的品牌能够为人们带来新的生活方式，你可以利用产品结合各种不同的场景，向用户分享一些提升生活品质的技巧和建议，让他们拥有耳目一新的体验；
△大疆创新小红书官方号
2、有趣的内容，例如你的品牌十分注重并擅长视觉创意设计，你可以更多以图片的方式，向用户去分享品牌的灵感，让他们体验审美的趣味；
△三顿半咖啡小红书官方号
3、有态度的内容：比如你的品牌代表着特定消费者的一种内在的观念和精神，你可以借由某种生活态度的分享，来不断激励你的目标用户人群。
那么，品牌自媒体的运营是否就不需要发布类似广告形式的文案、海报和TVC了呢？或许并非如此。
广告创意对于树立品牌的形象和感知、突显产品的卖点和质感、营造消费者的仪式感等方面，仍具有不可替代的作用。但针对品牌自媒体，广告创意应该怎么去做呢？
在传统广告的时代，广告投放是要用最有效、最直白的方式博人眼球，让人们记住自己的品牌和产品信息。因而，企业更多是站在自身的角度去宣传和推广。然而，在社交平台上，品牌自媒体仅仅是作为其中的一员，它需要与其他用户平等对话。因此，其对广告创意的思考，离不开对平台自身属性和调性的把握，包括平台的社区文化、表达语境、用户心理、算法规则等等。
针对品牌自媒体的广告创意思路，需要从过去只注重“企业产品”的硬推广，转变为着力围绕“用户体验”的软渗透。品牌方需要分析用户在某时某地需要什么？会跟别人分享什么信息？期待什么样的情感表达和诉求？通过对平台用户关键需求和痛点的锁定，结合品牌自媒体本身的“人格个性”，才能够有效把握广告创意的沟通效果。这里我们也举出一些品牌自媒体构思“广告创意”的策略思考，希望对你有所启发：
1、文案互动化。传统广告文案更偏向从企业自身宣传出发，只注重单向的信息告知，但对品牌自媒体的广告文案来说，需要与用户的互动性，最好是凭借自身的风格引出话题，让用户参与互动和讨论；
2、图片作品化。海报是品牌自媒体中最常见的图片广告创意形式，但传统的海报过于偏重信息的堆砌，而不是从用户的审美和体验出发。品牌自媒体海报要想吸引用户，需要具备“作品化”的思维，强调设计的美感和内容的简洁，去掉令人反感的商业信息，把更多美好的联想留给用户；
3、视频故事化。相比其他的广告形式，视频广告能够承载更加丰富的内容和叙事。但在品牌自媒体语境下，如果仅仅从推广自身产品的角度来制作视频广告，难免让人排斥。而作为品牌自媒体发布的视频广告，其策略应该更加聚焦于用户，围绕用户的体验、情感和痛点来做文章，通过故事来构建用户对品牌的认知和向往。
