“蕉下”的话题
也许,只要有话题,都是“蕉下”想要的。
从“蕉下”的销售费用率由2019 年的32.39%增至2021 年的45.86%,就能看出“蕉下”的扩张意图,而“蕉下”合作艺人的更换也是如此频繁:2017年是迪丽热巴,2018年是欧阳娜娜和陈乔恩,2021年是沈梦辰和赵露思,2022年是白宇帆及至2023年的谭维维和周杰伦,由此带来话题热度的持续高位。
这种打法与服装类行业的特定有很大关系---行业集中度低、产品易模仿,企业想要异军突起必须不断强化自己的存在。类似的案例在家居产品行业也有对照,北京商报在《一个月内6 个家居品牌更换代言人,粉丝经济还能香多久》中报到,“2021 年盛夏,家居品牌更换代言人的节奏明显加快。8 月初,维意定制正式宣布知名男演员黄轩成为新代言人,几乎同一时间,月影家居官宣演员杨洋为品牌代言人...”。
分析人士指出,品牌选择代言人时一般有两种标准和方向,一种是奔着人气和热度,另外一种是品牌与代言人的调性相匹配。“前者更多的是处于创业初期的品牌,需要积累品牌的资产、品牌的形象和代言人背后的粉丝社群”,如“蕉下”。
最近官宣的周杰伦就和“蕉下”的需求“很配哦”——周杰伦平时主要活跃的社交平台为Instagram(Meta公司旗下的一款社交应用),中文社交平台则在快手。其Instagram粉丝量为802万;快手粉丝量为5177. 3万。周杰伦代言过的品牌几乎都是大众品牌,正好符合了“蕉下”倡导的“轻量户外”走出个人孤岛的概念,而且不必像传统户外那么专业和特别极致的“高门槛”,借助周杰伦家喻户晓的知名度、更下沉粉丝圈层、和跨度更广的年龄段是高效的圈粉手段。周杰伦的粉丝男女均有分布、女性占60.83%,年龄集中在80、90后,地域分布则集中在福建、广东、浙江、山东与江苏,与“蕉下”主要客户属性极其吻合。
制造话题,先声夺人,本是再正常不过的事情,哪怕像椰汁这种有几十年品牌沉淀的产品也不会放弃广告传播,甚至被指责用“擦边球”制造热度也在所不惜,但是“蕉下”广告之后的路该怎么走呢?
话题之后的“蕉下”
贝壳帽
参照“耐克”的发展,或许会给“蕉下”一些启示,在大量的广告宣传之后,“耐克”并没有止步,而是不断的建立自己的品牌帝国,“让自己变成运动的同义词”。与刚起步的“蕉下”和新鲜的“轻量户外”概念的处境类似,“耐克”在60年代就开始贩卖“慢跑鞋”,最后还是凭借“高科技”球鞋和美国的“慢跑狂潮”的助推,才开始盈利。
但是彼时的“耐克”也绝非独霸一方,时时要面对来自锐步和阿迪达斯的压力,“耐克”通过深化与乔丹和“运动”概念的绑定,巩固了自己的品牌,以至于达到了这样的效果,“耐克”的每家店面都是一座圣坛,一个为信徒特别开辟的场所。位于纽约曼哈顿东五十七街的曼哈顿耐克城,不只是以铬黄及金黄色木头装饰的精品店,更是圣堂;在此,那撇飞扬符号被当成艺术及英雄象征般供人顶礼。每个角落都可见飞扬符号与运动平起平坐。
“蕉下”也是如此,以黑科技的物理防晒起家,如果想要获得更为长远的发展,必须要解决重营销、轻研发、缺乏专属供应商带来的品控问题和质量问题,最后的归属应该还是模仿“耐克”把自己变成运动代名词的策略,把“蕉下”变成“轻量户外”的代名词。
防晒、“轻量户外”---“生活方式”就是生意而已
一如“蕉下”的提出的“轻量户外”的概念,“去拥抱太阳”、“无路不可走”,参加户外飞盘活动等,邀请人们在应用场景展示的过程中完成对自我消费倾向的暗示,都只是教育用户、以转化潜在客群的生意手段。另一方面,“蕉下”也凭借积累的用户户外活动数据,成为了国际皮肤癌基金会(SCF)理事会成员,一个专家形象的企业必定强化了自己权威性和话语权,反过来扩大了对消费者的影响,这与其说是更加专业化,不如说是凭借文化资本获利的一个方式。
在这个语境下,社会个体丧失纯粹的个体需求,消费者已不再是拥有独立选择权的客体和能动性的主体,消费者看似自由的选择实则是消费机制在起作用,所谓的“生活方式”沦为了倾销商品的殖民地。让人们“去拥抱太阳”如此、告诉人们“无路不可走”也是如此。而这种对生活方式的入侵、教育又是永无穷尽的,它来自远离邻里守望的地方,来自报纸杂志和光鲜亮丽、永不间断地传递消费者福音的电视广告。即便消费者绞尽脑汁找出替代品,也不堪一击,不值得骄傲。关于一个人的“生活方式”是否是“合格”、“时尚”的评价来自远方,本地舆论根本无法与之抗争。
如果没有“蕉下”还有会有无数个“盛夏”,防晒、“轻量户外”,只要生活还在,生意就在,一直在!
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