离变现更近的“开箱种草”短视频，远不如想象中的好做

摘要

短视频变现门槛不断下放已不是新鲜事。为了缩短变现周期，“种草”这种因贴近日常消费场景、切入“她经济”的内容形式备受电商变现赛道玩家的青睐，相关内容一时间也被MCN寄予厚望。但观众能够交付信任，吃下“安利”？粉丝被种草后，是否能接着在这里完成转化？让粉丝在看到广告后，怒而取关vs感慨终于赚钱了的内容有何差别？种草内容背后的逻辑，可能比你想象中的复杂一些。

短视频变现门槛不断下放已不是新鲜事。

为了缩短变现周期，“种草”这种因贴近日常消费场景、切入“她经济”的内容形式备受电商变现赛道玩家的青睐，相关内容一时间也被MCN寄予厚望。

但观众能够交付信任，吃下“安利”？粉丝被种草后，是否能接着在这里完成转化？让粉丝在看到广告后，怒而取关vs感慨终于赚钱了的内容有何差别？种草内容背后的逻辑，可能比你想象中的复杂一些。

首先我们要圈定讨论范围，何为种草类内容？

“种草”这一始于美妆圈的名词泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。与之相对的“拔草”，则兼具取消购买欲望和实施购买行为两种含义，要结合语境来判断。进入内容框架中，种草类内容表现为，通过讲解、对比、分享等手段向用户实质性推荐一件或多件产品的行为。

我们根据带有“开箱种草”标签的红人进行分析，发现他们是狭义上的种草内容，视频中会含有较为明显的商品推荐属性。

三个平台“开箱种草”TOP10红人结果如下：

抖音：

快手：

B站：

这30位红人分别显现出一些特征。

抖音红人首先受限于时长，更倾向于跳过对比阶段，直接得出产品的评测结果，也就是推荐产品。如“种草大户萌叔Joey”在每支视频中选取一款商品做用/吃给大家看。其次，为摆脱同质化，红人分别有自己的个性化元素，如“艺术家无常”将脸部的颜色调整为半白半黑，每期开头采用同一口播“今天我要吃的是。。。”来深化内容记忆点，也有的账号从一开始就加入互动元素，如曹小派“很多粉丝让我试一下这款。。”的开头，既快速拉近了与观众的距离，也激发了他们的参与感。最后，一些账号为表达公允，在口播等方面做了一些设计，“步步成熊”在简介中标明“不接广告”，并以“粉丝推荐的第XX个。。”的开头展开接下来的内容。

快手的“开箱种草”内容多表现为种草账号的全平台分发，针对快手单独创作的内容较少。此外，top10红人的粉丝量、卡思指数的横向对比的结果也相对更低一些，这也侧面印证了快手上这类内容缺位的状态。而B站的种草红人如平台up主相似，呈现出明显的个人风格，如“翔翔大作战”“王咩阿”这类喜欢搞怪的红人，其视频中也同样好恶分明，向观众暴露自己最真实的一面。他们的BGM、转场、剪辑、文案等内容元素与YouTuber的相似度也较高。

但仅“开箱种草”这一标签不足以囊括所有的种草类红人。美妆、时尚、生活资讯及vlog类别中，红人或客观或主观地向粉丝分享消费建议的内容，也完成了“种草”行为，向后退一步从广义上来说，他们都可称作种草红人。这些内容也同样在“种草”内容的范围内，因各自与粉丝的联结模式形成不同的变现模式。

这里举4个例子。

帅你一脸毛蛋

如今在微博拥有340万粉丝B站拥有96万粉丝的头部美妆红人“帅你一脸毛蛋”是首批进入短视频领域的玩家，在B站上传第一个视频的时候，毛蛋还在上海念研究生，主修汉语国际教育专业。2016年12月，粉丝累计到十几万后，快美找到她希望签约，随后确立了“黑黄皮种草博主”的风格标签。

毛蛋可以说给了当时热捧白皮肤、大眼睛、双眼皮等传统审美的美妆内容领域很多新鲜感，凭借纯熟的化妆技术与自信张扬的个性，毛蛋吸引到了一大批同样爱美且不断努力改善自己的观众，今年开始拍vlog后，粉丝反而很喜欢她的“日常碎碎念”，对她本人产生了浓厚的兴趣。2018年9月，毛蛋在快美的支持下联合化妆品牌vnk，推出第一款个人合作款产品眼影盘，在毛蛋个人店铺上线发售。据官方数据，商品开售5分钟销售额便过百万元；一个月后，与黛末推出的联名款化妆刷售价149元，开售30秒销售额过百万元。

凭借主观分享与个人魅力，毛蛋获得了粉丝的支持和信任，完成了广告+电商+联名产品的三重变现模式。而如果将毛蛋这类通过个人特色促成粉丝消费转化的行为视为感性消费的话，那么以科学测评等从客观角度出发，促成粉丝理性消费的红人的变现模式又有何不同？

俊平大魔王

方俊平创办的护肤品牌JUNPING就是“专业护肤”的打法。因工作劳累出现肌肤问题的2006年，方俊平开始钻研护肤领域，2007年开工作室，通过博客跟网友咨询互动。2011年为工作室开微博，2013年创办JUNPING，2016年3月4日，微博“俊平大魔王”的一条素颜霜科普视频获得4W+转发，之后开始迅速涨粉。不过走红一年半后，客观测评和介绍自家产品两种内容的关系也一度为其带来困扰，之后品牌“JUNPING俊平”独立认证微博，与“俊平大魔王”分离，独立运作，以保证“俊平大魔王”IP的公正理性态度。“俊平大魔王”IP帮助品牌成长，品牌的发展反过来帮助粉丝构建起对IP的认可，相辅相成。

自建品牌电商似乎是客观测评类内容最合适的变现方式，前提是需要长线布局。如果测评深入人心，自有品牌扩张的过程中一直可以享用自媒体的专业背书，即便节目停更。

众所周知，短线盈利的美妆红人通常会广告变现，如果将植入内容融入评测内容，只要粉丝中有负面的使用体验爆出，那么红人的信誉就要打折扣。自有品牌恰好自证盈利模式，喂粉丝吃下定心丸。

老爸评测

除了自建品牌电商，售卖优质测评商品也是一种可行性方案，围绕孩子成长，检验其生活日用的自媒体“老爸评测”就是这样的案例。主理人魏文锋有着国家化学品法规专家、10年出入境检验检疫局从业经历等行业背书，以及他从2015年至今，在“毒书皮”“毒跑道”等事件上的“死磕”精神，使其在育儿领域颇具名气。借助抖音、快手等传播媒介，“老爸评测”也迅速被更多圈层所知，其关注点也顺势转扩大到范围更广的大众消费品，参与小龙虾、洗脸仪、面膜等多领域产品。

“老爸评测”同样采用了电商变现的模式，将评测内容中结果最优、把控过成分的产品，通过淘宝、微信小程序等平台售卖给有需求的粉丝。通过4年的信誉积累，魏老爸如今的电商转化率已经能够独当一面。据其淘宝数据显示，销量TOP 1，售价48元的“儿童温和消包舒痒魔法膏”月销3万+，此外一款护肤产品“涂抹式高保湿修护波硝酸原液”也售出了月销7千+的好成绩。

以上，概括下种草类内容的转化逻辑：以人格魅力为核心优势的红人易促成粉丝感性消费，其粉丝对广告、联名款等变现方式的接受程度较高。以技术测评为核心优势的红人/自媒体的主要影响粉丝理性消费，更适合将专业手段具化为产品/品牌，将视角具化成粉丝的产品筛选器，借助供应链打开销售口。前者的突破点在于服务，即如何将广告、联名款等产品赋予更多意义，在做好这点的前提下，单个产品可产生较高的附加值。而后者的规模变现则需要基于高效的供应链及影响力覆盖范围，毕竟随着买卖双方的信息进一步对称，只有效率和规模才能使售卖方不被淘汰。

了解了种草短视频的变现模式后，让我们带着市场偏好回到内容层面。不管是感性消费的玩法，还是理性消费的通路，都不能否认“种草”确实存在一些技巧。除去产品品质，创作者还可以通过情绪以及互动技巧，辅助产品登上粉丝的采购单。

通过调研发现，优秀的种草内容含有以下2个特点：

1、与粉丝为利益共享方
屁股决定脑袋，在什么立场做什么事，反过来，创作者也可以通过亲近粉丝向其传达“同一立场”的态度，获取用户的信任。最直观的表现是红人多以粉丝朋友的身份创作内容。带入他们的使用场景，分享产品体验、成分品质等信息。

除化学检测成分外，产品试用等体验产品品质的环节红人最好亲自完成，尤其是广告投放的产品，粉丝因红人的信誉买单，一旦出现质量问题，那么红人的信誉也会受影响，所以不合适的广告本质上是消耗红人生命力的行为。

此外，测评类内容最好将替用户做出决定，即进入使用场景，将各具特色、参数各异的产品进行个性化推荐。观点自身更容易传播，且粉丝观看测评内容也多因寻找结论。

2、情绪正向，传递热爱生活的氛围
消费欲多基于人们追求更好生活的热情。高饱和的色调，轻松活泼的BGM，设计感的室内陈设，以及红人的人格魅力都为其推荐的产品赋予一层滤镜。将产品和欢乐、愉快的画面联系在一起，制造积极的心理体验，是广告对人的影响，而种草内容在需要满足转化率的前提下，同样需要遵从这个道理。

此外，调节情绪的还有红人与观众的距离，我们将其定义为“够得着的美好”。红人通过人格魅力的示范，号召粉丝来模仿自己的生活，其推荐的产品是一方面，如果被认可的程度较深，其出镜的产品，消费偏好，个人喜好都会被模仿（没错这里说的就是vlogger）。

总之，放大正面情绪与美好生活的示范效应，是激发用户消费欲必不可少的一环。基于此，或许就不难理解，为什么头部玩家中没有“反种草”账号的身影这一现象。拔草类内容独自支撑起一个账号的现象很少。一来，即便能够为观众省钱，但长久输出的负向情绪也打击了粉丝主动与红人建立情感联结的热情，人们都愿意向温暖、热情、坚韧、愉悦的人和事物靠近。二来，这类内容的核心是打击消费积极性，变现模式受限，目前也仅有流量变现这个通路。

当然“批评不自由，赞美无意义”的道理种草红人也都明白。表达种草产品无伤大雅的劣势；在数支种草视频后，搭配一支拔草视频；亦或者在测评内容中在对比中处于弱势的产品都是平衡单一正面情绪的有力手段。

在短视频红人加速入场的情况下，MCN或许无暇顾及“雕琢”一个红人。但基于种草红人落地的内容形态，其变现潜力不可小觑。由此，我们建议，如果种草红人能够通过孵化及成长期，且在MCN条件允许的情况下，好好打磨红人背后的人物故事，据其一到两个阶段的市场反馈预判红人生命周期，选择相应的变现方式后再开始投入资源深度布局。种草红人，未来还有许多故事可以讲。