视频号挑战抖快:一年半换“老大哥”3年、9年流量

2021年12月2日10:33:00 发表评论 5,793
摘要

视频号作为短视频平台后起之秀,依托微信的天然用户群,从上线至今发展迅速。在2021的上半年,视频号更新了23项能力,完成了与公众号、直播、小程序、企业微信的全面联通。

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视频号挑战抖快:一年半换“老大哥”3年、9年流量

图源:东方IC

30秒快读

1.也许有人不刷抖音,但很少有人没有微信。微信的社交属性,让视频号和抖音、快手不一样,用户重合度仅5%~10%。

2.视频号诞生一年半,3亿DAU,快手上线9年才达成这一目标,抖音花了3年时间。

3.视频号被看中的一点是,可以圈起私域流量,更像一种社群运营工具。

视频号作为短视频平台后起之秀,依托微信的天然用户群,从上线至今发展迅速。在2021的上半年,视频号更新了23项能力,完成了与公众号、直播、小程序、企业微信的全面联通。

8月4日,视灯研究院发布《2021年上半年视频号发展白皮书》显示,视频号内容生态效果已经显现。如此风风火火的势头,以社交为底层逻辑的视频号是否隐隐具备了冲击抖音、快手的实力?

01 DAU突破3亿

独立摄影师徐丹去年8月份刚刚开通自己的视频号“天蓝in宁波”,通过摄影和剪辑宁波的城市景观,其置顶内容宁波鄞江、龙舟台风灾后实景视频均获得了10万+的点赞数。

徐丹直言:“近半年来视频的浏览量一直都在提升,浏览量最多的一条视频甚至达到了700多万。

视频号挑战抖快:一年半换“老大哥”3年、9年流量

图源:视频号

徐丹并非个例,视频号“刘十三与程霜”创作者表示:“现在粉丝增长越来越快,十天半个月的粉丝增长量能顶上之前一两个月。”

视频号作为短视频平台的后起之秀,2020年2月刚刚开启内测,2020年6月全面开放,依托微信天然的庞大用户群体,开放当月就达到了2亿日活量,成为微信有史以来用户量增长最快的业务

据视灯研究院发布的《2021年上半年视频号发展白皮书》数据统计,2021年上半年视频号DAU(日活跃用户数量)达到3亿,环比增长7.1%。2021年下半年视频号DAU将有望达到4亿。

相比短视频行业“老大哥”们,快手上线9年才达成这一目标,抖音花了3年时间,视频号只用了一年半

视频号挑战抖快:一年半换“老大哥”3年、9年流量

图源:视灯研究院

微信创始人张小龙说:“视频化将是微信未来十年的内容主体。”在短视频爆炸的今天,微信视频号在今后将成为腾讯发展的重头戏之一。

腾讯5月份发布的第一季度财报中称:“我们将主动加大投入,把2021年的部分利润增量投资于新的机会,我们相信此举长远而言可带来丰厚回报。这些投入会覆盖以下领域—企业服务、游戏及短视频内容。”

2021年以来,视频号内容的丰富及优化,流量入口的增加、明星和企业的入驻、沉浸式的全屏观看以及私密赞等较人性化功能的更新,吸引更多用户加入其中。视频号在不断地完善和发展中,向已经获得大量用户群体的头部平台抖快发起竞争。

02 “更像一种社群运营工具”

虽然都是短视频平台,视频号与抖音、快手的区别还是显而易见的:视频号内容基于微信提供的海量社交关系链,如通过朋友圈点赞、分享、群聊等方式传播,同时视频号入口中也会推送好友看过或点赞的视频内容,类似于公众号的“在看”功能。这种依托于强关系的私域传播是视频号推送的特色,也是其竞争力所在。

这种优势首先体现在垂直内容的传播上。一个专注于地方楼市的房产类公众号于今年3月份正式开启视频号,粉丝量有了一定提升。其负责人表示,视频号与微信整个生态绑在一起,获得的流量会更纯粹。“做房产类公众号,尤其是地域房产,我们需要的是更私域的流量而不是无效流量。”

在视频号的推荐机制中,推荐标签里包含着好友观看和互动、用户的地理位置、话题标签和不同领域划分等多种不同维度的数据。这对于垂直类账号更加友好,可以提供更细致的信息,击中更精准的用户群体。

据《2021年上半年视频号发展白皮书》数据显示,2021年视频号中,美食、美妆、汽车、萌宠等垂直类账号比重扩大,新增了房产、游戏、商业(电商、商城、商场)、校园、金融类账号,商业能力进一步放大。

“视频号的流量价值更高。”一位从事自媒体行业者任先生告诉《IT时报》记者,“简单地理解,抖音上的粉丝大多不是你的粉丝,而是平台的粉丝,你带不走。但是视频号私域中运营的粉丝就是你的粉丝,你能带走甚至能带到自己的微信好友里去”。任先生于2020年7月开始做宠物IP视频号“萌宠pipi侠”,而在线下他也拥有一家猫舍,未来打算通过其视频号与线下猫舍联动,进一步变现。

根据新榜《2021视频号发展年中报告》,导入私域流量池的私域变现已成为视频号主要且独特的变现方式之一,在部分创作者身上已经成功实现。职场博主“私域肖厂长”在个人视频号开通10个月后累计涨粉14万,通过优质内容和直播获得精准用户,个人介绍引导用户加个人微信,以会员等模式进行变现,累计变现已超过400万。

视频号挑战抖快:一年半换“老大哥”3年、9年流量

图源:视频号

随着视频号与公众号的结合、视频号在个人名片页显示以及直播等功能的完善,视频号的社交属性还在不断加强。

比起说它是短视频平台,视频号更像是一种社群运营的工具。”任先生总结道。

03 社交PK算法

抖音、快手与视频号走的似乎是两条路。有数据显示,微信视频号的用户与抖音用户重合度仅5%~10%

在提及更看好算法还是社交时,任先生觉得“社交是未来”。他认为,抖快类短视频平台的算法推荐更多是泛娱乐化的内容,创作者容易被流量“绑架”,而生产与自己初衷不完全相同的内容。从这点来看,视频号的私域传播特性更利于平台优质内容的产生。

除去视频号的私域传播特性,其内容主体并没有与其他平台存在太大差别。友望数据《2021年微信视频号半年度生态趋势调查报告》显示,在视频号的内容中,情感类总点赞、总评论占比最高,分别是20.68%和18.08%,紧随其后的是音乐、生活、影视,泛娱乐化仍是主体

视频号挑战抖快:一年半换“老大哥”3年、9年流量

图源:友望数据

不少娱乐类博主在全平台发送自己的内容,如抖音、快手、B站等,视频号仅仅是他们扩充自己流量的选择之一。走出私域,广场上的内容与其他平台大同小异,有博主表示“感觉视频号越来越‘抖音’了”。

如果寄托于视频号可以提供更垂直更高质量的内容,恐怕要打个问号。一位业内人士表示:“私域流量毕竟还是有限的,流量压力是不可避免的,作为一个企业最终还是要面对整个市场。”

视频号的发展“大头”还是在公域流量上,在张小龙的理想中,用户观看微信视频号的比例是“播放量关注:好友推荐:机器推荐=1:2:10”,即一个人应该平均看10个关注的视频,20个朋友赞的视频,100个系统推荐的视频。

方正证券发布的视频号研究报告显示,目前视频号中社交推荐产生的整体流量约是机器推荐的两倍,与张小龙设想的状态还存在一定差距

视频号主打基于社交优势的传播似乎是对抖快类大数据算法的抗争。虽然仅仅上线一年半的视频号发展势头正盛,但其运营策略能否可以真正在抖快主导的市场中分一杯羹还需拭目以待。

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