上线十个月,终于看懂直播对微信视频号的意义

2021年11月30日09:21:01 发表评论 878
摘要

微信视频号尽管增速惊人,却依旧有人吐槽在视频号开直播没流量,也有人抱怨做视频号不赚钱,甚至还有人断言「视频号没有未来」。但真的如此么?

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上线十个月,终于看懂直播对微信视频号的意义

视频内容从娱乐化走向服务化,正在形成一片新蓝海。

视频号正以惊人的速度在发展。

这种速度,首先体现在微信的版本更新上。据统计,过去六个月,视频号更新了 23 项能力,完成了与公众号、小程序、企业微信的互通。

其次是在视频号用户增长上。多份视频号发展报告透露,目前视频号的 DAU 已达到 3 亿。快手上线九年才达成这一目标,抖音差不多是三年,视频号只用了一年半。

尽管增速惊人,却依旧有人吐槽在视频号开直播没流量,也有人抱怨做视频号不赚钱,甚至还有人断言「视频号没有未来」。但真的如此么?

流量和变现是最终结果。对于处在发展初期的视频号来说,理解这款产品所处的进程才更重要。

实际上,随着直播能力的完善,微信视频化的行军图已初步形成。这是一条由「视频号+直播」双线并行的路径,属于视频号的特色内容在其中开始生长。微信视频号正在步入下一站。

情感号后退,垂直号挺进:短视频正经历内容消费向内容服务的升级

什么是平台的原生内容?

快手是更真实的草根内容,抖音是更时尚的潮流内容,B 站则是更年轻的二次元内容。

原生内容是这些产品在生长初期深耕的类目,也是其占据用户心智的主阵位。先把主阵位做满,再寻求破圈,之后成为更大的平台,是这些产品的发展路径。

视频号上线一年半,属于这款产品的原生内容也开始有了生长的苗头。

据视灯研究院发布的《2021 年上半年视频号发展白皮书》显示:

情感、生活、音乐类账号依旧是大头,占比 38.5%,但较 2020 年下降了 5.1 个百分点。汽车、房产等垂类账号比重进一步扩大。

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2021年上半年视频号内容形态变化一览|视灯研究院

垂类账号都在做什么内容?

接受极客公园采访(ID:geekpark)时,阿拉丁&视灯创始人史文禄提及了一位视频号个人创作者,对方的本职是一名房产销售。

这位房产小哥原本的业绩在所属区域是中等偏下水平。一年前,他开始在视频号上发短视频,介绍自己了解的房产信息,比如哪个小区位置好?物业怎么样?每周更新两三篇。

这些内容通过视频号的社交关系推荐,一年来,给他积累了不少客源。如今,他一跃成为了片区 top10 的销售,每个月赚取的佣金有近 20 万。

史文禄说,对于有潜在购房需求的人来说,房产小哥发布的这些内容,就是以视频的形式提供置业服务,加上社交推荐带来的天然的信任感,进而实现了线下交易的转化。

除了个人垂直号,大量品牌、机构的垂直号也在入驻视频号。

视灯报告显示,2021 年上半年,视灯视频号榜单 Top1000 中,企业认证号占比 20%,较 2020 年提升了 4%,垂类账号以房产、健康等类型居多。

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机构号做矩阵的类型和思路|视灯研究院

机构号垂类化的思路是做矩阵。以汽车之家为例,这个为消费者提供选车、买车、用车等服务的平台,在视频号上开设了汽车测评号、赛车文化号、个性化玩车号等等。

一位行业人士表示,这种矩阵化的思路,跟公众号时代是不同的。

公众号时期,不少人做矩阵号的驱动力是抓流量,申请不同的账号,可能是同一篇文章互相推送。

视频号阶段,做矩阵号更大的用处是将公司的业务,或者品牌的服务,以视频这种媒介提供出去。每个垂直的视频号背后,可能都代表着一个细分领域的服务类型。

从个人到机构、品牌,这类垂直账号的特征就是「更细分」和「内容即服务」,提供更小颗粒度的信息,击中更精准的人群,提供最大化的服务。

这些可能成为微信视频号里的原生内容。

视频号和直播是两件事,直播是微信用户触达服务更直接的入口

跳脱出娱乐消费的诉求,走向服务性诉求,这也是当下视频化内容发展的大趋势。视频化的内容,除了短视频,还有直播。

自去年 10 月上线直播功能以来,微信在这件事上的投入是肉眼可见的大力度。

去年底,微信一口气推出直播美颜、连麦、打赏等系列功能。过去六个月,微信在直播功能上的更新超过了 10 个。

比如,今年 2 月,微信上线了直播提醒和预约;今年 3 月,PC 开始支持直播观看;今年 5 月,直播与公众号打通,直播间允许多平台开播;今年 6 月,又添加了一系列与直播观众互动的功能。

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视频号近半年功能更新情况|视灯研究院

补齐直播的基础能力是一方面,抬升直播的入口和产品地位又是另一方面。

尽管发起直播的按钮还在视频号产品内,但「直播」已经出现在了和朋友圈、视频号等量齐观的一级入口的位置。

微信也将原来「附近的人」功能彻底改造,舍弃了基于 LBS 的用户 ID 呈现,而以本地视频和直播两栏内容填充其中。

对此,史文禄强调,视频号和直播是微信视频化内容的两端,应该当作两件事情来看。直播和视频是两种生产机制,其使用场景、满足的需求,以及对微信生态的意义都有一定的差异。

据视灯研究院报告显示,直播服务化目前最直接的形式之一是电商直播。此外,发布会直播、品牌门店的自播、社群直播等类型,也在视频号直播里生长。

一位业内人士表示,一直有观点认为相比于快手抖音,微信入场视频化内容的时间点晚了。实际上,在做好视频内容服务化这个方向上,抖音、快手和视频号其实在同一起跑线上。

该人士进一步解释,以直播电商为例,这个品类的直播真正爆发于去年疫情期间,快手入局稍早,抖音也是去年开始集中发力。

抖快的逻辑是,用户在其产品上有看直播的习惯,有这个天然的入口,接着是集中补齐电商配套的支付、供应链等基础能力。

微信的逻辑则相反。微信有成熟的支付体系,有小程序这种提供服务的体系,也有很多品牌的供应链体系。「微信之前缺少直播入口,现在已经快速补齐了。接下来需要培养用户在微信内看直播的习惯。」

在这个基础盘上,直播的定位就成了用户触达微信生态内各种服务方更直接的入口。

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视频号生态图谱|视灯研究院

微信视频化的行军图:「直播+视频号」双螺旋,补齐商业化能力

一位垂直领域的视频号创作者告诉极客公园,跟平台沟通时,视频号的运营在鼓励创作者开播同时,也希望创作者多针对直播内容进行二次传播,比如将直播剪辑成三五分钟的短视频,在视频号内发布。

另一位从业者也表示,「像是很多行业大会、发布会的直播,剪辑出来的内容也更合适在视频号里传播,毕竟是在社交圈里流传,大家也更关心自己所处行业事情。」

于是,「直播+视频号」这个双螺旋的意义,对微信生态而言,首先是反哺视频号的内容。其次,直播有打赏且能够带货,是离钱和商业都更近的内容生产方式。

对此,史文禄表示,直播生态的兴起,也可以使视频号的商业化更进一步。这其中的逻辑是,通过直播等形式让创作者变现,可吸引更多创作者加入视频号生产优质内容。

今年 7 月底,微信广告举办了年度生态合作伙伴大会。大会重点探讨了创作者如何在微信生态内实现内容变现。腾讯广告互选平台的升级是这场大会的重头戏。

所谓广告互选平台,是一个撮合广告主和创作者达成内容合作的交易平台。今年以来,公众号的互选有升级,今年 7 月初,视频号也发布了互选机制。这让内容创作者有了更多可变现的选择和机会。

微信广告从商业化能力角度给出了明确的商业化思路——「分好蛋糕、找新蛋糕、做厚蛋糕」。据透露,分好蛋糕上,在互选广告(包含公众号和视频号)方面,面向创作者的分成高达 90%。

在找新蛋糕上,视频号和直播成为了微信探索的新方向。而如何把蛋糕做厚,则是指「通过产品和技术层面的不断进阶,充分释放流量价值。」

一位业内人士对极客公园表示,在释放流量价值上,强化私域流量的管理和挖掘能力,或许是微信接下来需要加强的地方。而视频号的特色之一,正是内容生态与私域流量的结合。

以优质内容为杠杆,更多品牌投放等商业化的因素才可能加入进来。加速补齐商业化能力,的确是微信视频号下一站需要重点构建的方向。

 

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