2018年12月, 国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》[3], 明确指出政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道, 再次强调了政务新媒体的重要性。笔者认为政务新媒体和抖音短视频的融合实现了互利多赢的效果, 从两者融合当前的传播效果看, 政务新媒体入驻抖音是基本达到国务院对政务新媒体提出的要求, 其传播价值如下。
(一) 创新传播形式, 强化政务传播效果
政务新媒体入驻抖音, 与抖音的融合无疑给政务宣传提供了新的渠道, 衍生了植入式、浅层结合式、深层融合式等传播形式。与微博、微信以静态文字和图片为主的传播形式相比, 短视频具有更好的创造性, 更容易利用动态画面和音乐承载更多视觉知识, 符合受众的审美诉求和阅读习惯, 不仅能强化政务传播效果, 而且能够优化传播体验。
人民网抖音账号在主旋律宣传方面做了创新, 在创作视频作品时按照抖音用户的观看习惯运用新手法, 人民网抖音账号在五四青年节期间推出“总书记, 我想对您说”的系列策划, 播放量超过了5000万, 引发众多年轻网友参与互动, 展示了青年一代敢于担当、奋发有为的精神面貌;在中共中央网络安全和信息化委员会办公室“幸福美丽边疆行”的活动期间, 人民网抖音号推出了“大美中国我来秀”的挑战活动, 邀请网友一同展示祖国大好河山和边疆美景, 获得网友积极参与和点赞。[4]51-53
(二) 宣传政务部门, 与群众实时互动
抖音拥有大量的用户, 《2018抖音大数据报告》显示抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿, 月活跃用户突破了5亿;抖音用户的门槛低, 面向的使用者涵盖男女老少;抖音附带点赞、评论、合拍等互动手段, 是联系群众最佳的平台之一。政务新媒体抓住抖音的特点, 面向基数庞大的使用者发布政务内容, 凭借自身的特点起到宣传政府部门的效果, 并且利用抖音与抖音用户群众搭建一条互动通道。
合拍和发起挑战活动是抖音号运营的黄金手段, 抖音用户接力拍摄成的关联视频发布在抖音上, 能起到进一步宣传政务部门的作用。[5]75-76人民网善于利用抖音上热门的音乐、特效和手段进行制作视频, 发布的内容具有开放性和娱乐性, 网友乐于参与。人民网经常发起挑战视频, 吸引群众围绕同一主题发布自己创作的视频。“高考加油!我等你来”这一挑战项目就吸引了20多万人参与, 通过视频联动与群众实时互动, 并在评论区积极与网友交流, 展现了一个亲民有爱的政务平台形象。2018年3月, 共青团中央和中央政法委官网作为最早进驻抖音平台的政务机构入驻抖音, 就已经抓住了抖音的特色, 自编自导自演一番;地方政务媒体对这种模式更是屡试不爽, “四平警事”“孝城特警”等在此方面获得了较成功的尝试, 获得众多关注和好评。
(三) 传播正能量, 正向引导舆论
全媒体时代, 许多公共事件的发生会迅速形成舆论风暴。《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》也明确提出政务类新媒体应以弘扬主旋律, 传播正能量, 讲好中国故事为原则服务全局。抖音短视频作为短视频行业的领跑者, 早已布局政务正能量宣传的传播形态。人民网抖音号时常推出中国军人的视频, 如军人训练、消防员救火救灾、军人与群众的感人故事等内容, 展现中国军人的不易与无私奉献的精神, 弘扬正能量;人民网抖音号紧随事实热点, 发布巴黎圣母院失火、四川地震以及一些民生新闻事件, 引导正向舆论;人民网还经常推出运动员或者残疾人的励志故事, 鼓励群众积极向上, 努力拼搏。这些视频往往能吸引很多用户观看, 获得较高的播放量和点赞量, 用户产生共鸣并发表评论。其他政务抖音号也是如此, 时刻不忘传播正能量, 正向引导舆论。
政务公号抖音运营
一个优秀的政务抖音号需要具备以下3个特点：
1、角色定位明确，服务理念明显，重视融合互补。
2、内容表达形式丰富、易接受、亲民情、接地气。
3、精心设置议程，公民互动度强，账号回应率高。
发布前
选题方面，政务号要学会借势，利用好各方热点、数据支撑获取流量，如：时间节点、抖音热搜、热门挑战赛、热门BGM、热门贴纸、热门达人等。
内容方面，主要以平台推荐内容类型为主，如：
一手素材，建议拍摄、上传原创视频内容，并检查每一帧的播放清晰度，保障播放完成率，真人出镜演绎更容易获得用户好感。
“三易”创作原则，短视频内容消费者，往往对简单易懂的内容更感兴趣，短视频内容的创作需要坚持易聚焦、易理解、易互动三个原则。
5秒必现，5秒时长内的视频素材，大概率决定浏览者是否有更高内容兴趣、互动度以及分享意愿。建议在视频前5秒即出现核心“梗”（人物、景色、美食、预告等）。
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